안녕하세요 AMPM 글로벌1:1 밀착형마케터박현지입니다.

광고를 돌리다 보면 의외로 많이 당황하는 게 바로 키워드 매칭이 예상과 다르게 확장되는 현상이에요. “광고가 잘 나가다가 갑자기 엉뚱한 검색어에서 클릭이 발생한다”거나 “원하지 않는 유입에 예산이 소진된다” 같은 상황이 바로 그 사례죠. 실무에서 경험해보면, 이 문제를 모르고 있으면 예산이 새는 건 물론이고 성과 지표도 뒤죽박죽 돼서 혼란스러워요.

구글 애즈에서 키워드 매칭은 크게 정확히 일치(Exact Match), 구문 일치(Phrase Match), 부분 일치(Broad Match), 확장 일치(Broad Match Modifier, 일부 자동 확장 포함)로 나뉘는데, 특히 자동 추천 기능이 붙는 경우나 퍼포먼스 맥스, 스마트 캠페인에서는 시스템이 원래 입력한 키워드를 기반으로 광범위하게 관련 검색어까지 자동으로 확장해버려요. 예를 들어, “남성 가죽 지갑”으로 설정했는데 “남자 선물용 지갑”이나 “남성 지갑 추천”처럼 원하지 않았던 키워드에서도 광고가 노출되는 거죠.

이게 문제인 이유는 두 가지예요. 첫째, 예산 소진이 예상치 못한 검색어에 몰릴 수 있음. 클릭은 나오지만 전환률이 낮은 키워드라면 ROAS가 떨어지고, 전체 캠페인 성과가 흔들릴 수 있어요. 둘째, 데이터 분석이 혼란스러워짐. 원래 키워드 성과를 기준으로 캠페인을 최적화하려고 해도, 자동 확장된 키워드까지 섞이면 어떤 키워드가 진짜 성과를 내는지 판단하기 어려워집니다.

그럼 이런 문제를 실무에서는 어떻게 빠르게 잡을 수 있을까요?

1. 검색어 보고서 확인

• 실제 클릭이 발생한 검색어 리스트를 보고, 원하지 않는 검색어를 빠르게 확인합니다.

• 이런 검색어를 네거티브 키워드로 등록하면 더 이상 예산이 새는 걸 막을 수 있어요.

1. 키워드 매칭 범위 조정

• 너무 광범위 매칭을 쓰고 있다면 구문 일치나 정확히 일치로 변경해서 타겟을 좁힐 수 있어요.

• 자동 추천 키워드를 제한하거나, 필요 없는 키워드 카테고리는 제외하면 예산 효율이 좋아집니다.

1. 자동 확장 기능 관리

• 퍼포먼스 맥스나 스마트 캠페인처럼 시스템이 자동으로 키워드를 확장하는 경우가 있는데,

• 캠페인 세팅에서 특정 카테고리, 소재, 지역, 디바이스 등으로 제한을 걸어주는 것이 핵심입니다.

1. 성과 분석 시 확장 키워드 구분

• 보고서에서 ‘입찰 키워드’와 ‘실제 검색어’를 구분해서 확인하면,

• 어떤 검색어가 성과를 내고 어떤 검색어가 예산만 소모하는지 명확하게 알 수 있어요.

정리하면, 키워드 매칭의 예상치 못한 확장은 사실 광고 효율을 떨어뜨릴 수 있는 대표적인 ‘눈에 안 보이는 비용 소모’ 요인이에요. 하지만 검색어 보고서 확인, 네거티브 키워드 적용, 매칭 범위 조정 등 몇 가지 관리만 잘해주면 충분히 통제할 수 있습니다.

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