브랜딩은 다른 세계로 진입하는 것

브랜드 커뮤니케이션은 더 이상 일방적 메시지 전달의 문제만은 아닙니다.

특히 Z세대 타겟팅에서는 브랜드를 ‘인지’시키는 것보다, 브랜드 안으로 들어오게 만드는 몰입 구조를 만드는 것이 핵심 과제입니다.

Z세대는 브랜드를 단순한 제품이나 서비스를 넘어 디지털 세계 속 하나의 역할극 무대 같이 받아들입니다.

그리고 그 안에서 소비자는 단순 수용자가 아닌 '자기 서사의 창작자’로 행동합니다.

이는 팬덤, 밈, 챌린지, 후기 콘텐츠, DIY 등 다양한 방식으로 표현됩니다. 이 흐름에서 브랜딩은 참여를 위한 구조 설계가 됩니다.

몰입형 브랜딩의 핵심: 인터랙션 기반 역할 설계

몰입형 브랜딩은 크게 네 가지 축으로 설계할 수 있습니다.

각각은 브랜드에 대한 인식이 행동으로 이어지는 구조입니다.

콘셉트 중심 커뮤니케이션

브랜드의 물리적 특징(제품, 혜택)을 넘어서 정체성이 분명해야 합니다.

<이 브랜드는 어떤 세계관에 속한 누구처럼 말하는가> 라는 캐릭터 중심 브랜딩 구조가 필요합니다.

몰입형 세계관 설계

사용자 입장에서 진입 가능한 공간, 규칙, 서사 구조가 있어야 합니다.

마치 게임처럼 어디서 시작하고, 무엇을 선택할 수 있으며, 어떤 참여가 가능한지를 설계합니다.

인터랙션 유도 콘텐츠

콘텐츠는 ‘보는 것’이 아니라 ‘행동하게 만드는 것’이어야 합니다.

직접 만들기, 참여하기, 리믹스하기 쉬운 구조가 중요합니다 (ex. 틱톡 필터, 밈 포맷, 미션 챌린지).

노출보다 ‘연기’를 유도하는 유통 구조

브랜드 메시지를 그대로 전달하는 대신, 유저가 자기 방식으로 각색하여 표현할 수 있도록 설계해야 합니다.

이는 브랜드가 플랫폼의 언어(밈, 유행 포맷 등)를 이해하고, 이를 스스로 활용하게 유도할 수 있어야 한다는 의미입니다.

실제 사례로 본 몰입 구조 설계

ADER(아더에러) – 고의적 해독불가: 참여형 해석 게임

- 캐릭터 중심 + 불친절한 세계관

- 모든 콘텐츠는 일관된 ‘외계적 미학’을 유지하고, 설명은 없습니다.

유저는 브랜드 룩북, 영상, SNS 콘텐츠를 직접 해석하고, 이를 밈/후기로 재구성하며 팬이 됩니다.

- 정보 전달을 생략함으로써 ‘해석 욕망’을 자극 → 팬이 브랜드의 언어를 스스로 만들어냅니다.

노티드(Knotted) – 감성 캐릭터 중심의 다층적 접점 설계

• - 캐릭터 중심 인터랙션 + 공간 기반 콘텐츠 노출

• - 매장마다 다른 무드, 굿즈 중심의 캐릭터 세계관, 자발적 리그램 유도 스팟을 조성합니다.

  “노티드에 간다”는 건 곧 “콘텐츠화 가능한 장소로 간다”는 의미가 됩니다.

• - 공간 = 콘텐츠 생산지 → 오프라인 공간도 SNS 유통 구조의 일부로 기획합니다.

  
  

  29CM – 브랜드 세계관 큐레이터로서의 포지셔닝

  • -브랜드 스토리 + 인터뷰 + 취향 기반 몰입 콘텐츠 큐레이션

  • -29CM는 단순 상품 판매가 아니라 브랜드를 소개하는 방식 자체에 세계관을 입힙니다.

    Z세대는 이를 통해 브랜드에 ‘접속’합니다.

  • -콘텐츠 플랫폼화 → 브랜드가 아닌 브랜드 콘텐츠가 소비 욕망을 자극합니다.

    
    

    실무 설계에 적용

    몰입형 브랜딩 전략은 B급 콘텐츠나 재미요소 이상의 구조적 설계가 필요합니다.
    다음과 같은 기준으로 캠페인 기획에 적용할 수 있습니다.

    • 
      

      브랜드 톤을 ‘화자 캐릭터’로 구체화
      브랜드가 사람처럼 말하도록 설정하라. 일관된 말투, 세계관, 상황 반응으로 소비자와의 상호작용을 만들어야 합니다.

    • 
      

      참여 가능한 콘텐츠 프레임 설계
      챌린지/룩북/상황극/UI 편집 등 소비자가 개입할 수 있는 포맷을 기획하라. 정답이 없는 콘텐츠가 더 많이 확산됩니다.

    • 
      

      해석 가능한 단서(ambiguity) 남기기
      과잉 설명은 참여 욕망을 줄인다. 일부는 의도적으로 비워두고, 소비자가 그것을 채우는 구조를 만들어야 합니다.

    • 
      

      상품 중심 UX → 세계관 중심 UX 전환 고려
      상품 소개보다는 브랜드 정체성으로부터 시작해, “이걸 왜 사고 싶은지”에 대한 서사를 먼저 보여줘야 합니다.

      
      

      브랜드는 플랫폼, 소비자는 연기자

      Z세대는 브랜드를 읽지 않습니다.

      그들은 브랜드를 연기하고, SNS에서 자기 시점으로 표현합니다.
      우리가 만들어야 할 것은 정보 중심 브랜딩이 아니라, 몰입 가능한 구조, 참여 가능한 인터페이스, 그리고 각색 가능한 콘텐츠입니다.