마케터가 매달 가장 고민하는 것 중 하나가 바로 광고 예산을 어디에 어떻게 배분할 것인가입니다. 같은 1천만 원을 쓰더라도, 매체·캠페인·소재별 재배분 방식에 따라 성과가 크게 달라집니다. 예산을 효율적으로 배분하지 못하면 ROAS가 흔들리고, 반대로 올바른 기준을 세우면 한정된 예산으로도 성과를 극대화할 수 있습니다. 이번 글에서는 광고 예산 재배분의 기준을 실무적으로 정리해보겠습니다.

1. 채널별 성과 지표를 기준으로 비교하기
예산 재배분의 출발점은 각 매체의 성과를 동일한 기준으로 보는 것입니다. 단순 노출이나 클릭 수보다  CPA(전환당 비용)와 ROAS(광고비 대비 매출)가 핵심 기준이 됩니다. 예를 들어 네이버에서 CPA가 2만 원, 구글에서 3만 원이라면 동일 조건에서 네이버에 우선 배분하는 것이 합리적입니다. 다만, 리드 품질이나 고객 생애가치(LTV)도 고려해야 합니다. 단기 성과만 보면 착시가 생기기 때문입니다.

2. 캠페인·광고 세트별 마이크로 분석
매체 단위가 아니라 캠페인·광고 세트 수준에서 효율을 비교해야 합니다. 같은 네이버 광고라도 키워드 캠페인과 GFA 캠페인의 효율은 전혀 다릅니다. 또 메타 광고에서도 오디언스 성향에 따라 CPA가 2배 이상 차이 나기도 합니다. 예산 재배분 기준은 상위 20% 고효율 세트에 집중, 하위 30%는 최소화 같은 룰을 두고 반복 점검하는 것이 안정적입니다.

3. 시기·계절성을 반영한 조정
예산 재배분은 단순히 수치 비교로 끝나지 않습니다. 업종별 성수기·비수기를 반드시 반영해야 합니다. 예를 들어 여름철 렌탈 업종은 성수기 수요가 집중되므로, 이 시기에는 CPA가 조금 높아도 예산을 늘리는 것이 맞습니다. 반대로 오프시즌에는 ROAS가 일정 기준 이하로 떨어지면 과감히 축소하고 다른 업종이나 리마케팅에 배분하는 것이 바람직합니다.

4. 신규 테스트와 안정 구간의 균형
전체 예산 중 검증된영역에 70%~80%, 나머지 영역에 20%~30%에 투여하는것이  테스트 캠페인에 할당하는 것이 일반적입니다. 테스트를 통해 새로운 효율 구간을 발굴하지 못하면, 결국 성과는 정체됩니다. 특히 소재 테스트나 신규 타겟 발굴에 별도의 예산을 항상 확보해 두는 것이 장기적으로 유리합니다.

5. 자동화 툴과 수동 점검의 조화
최근에는 구글 P-MAX, 메타 Advantage+ 같은 자동화 캠페인이 확대되면서, 시스템이 알아서 예산을 재분배하는 경우가 많습니다. 하지만 여전히 수동 점검이 필요합니다. 자동화 캠페인만 믿고 가면 특정 세그먼트에 과다 집중되는 경우가 생길 수 있기 때문입니다. 따라서 자동화 툴을 기본으로 두되, 수동으로 ROI를 점검하고 비효율 구간을 차단하는 역할을 병행하는 것이 안전합니다.

아웃트로
광고 예산 재배분은 단순히 "더 잘 나오는 곳에 돈 더 넣자"가 아니라, 성과 지표·계절성·테스트·자동화·수동 점검이 함께 작동해야 하는 복합적 의사결정입니다. 지금 운영 중인 캠페인들의 예산 배분 기준을 다시 점검해보시고, 필요하다면 새로운 분배 룰을 적용해보는 것이 좋습니다.