광고 매출 성과가 안 나오는 이유, 결국 ‘페르소나’ 문제다

온라인 광고를 집행하다 보면 “예산은 쓰는데 성과가 잘 안 나온다”는 이야기를 흔히 듣습니다.

플랫폼 문제일까요? 소재가 부족해서일까요? 물론 매체별 특성과 운영 방식도 중요하지만,

근본적인 원인은 타겟 설정, 그중에서도 ‘페르소나(Persona)’의 부재에서 출발하는 경우가 많습니다.

1. 페르소나 없이 집행되는 광고의 한계

많은 기업이 광고를 시작할 때 “20~40대 여성”, “30대 직장인 남성” 같은 넓은 범위의 타겟팅을 합니다.

하지만 이는 단순한 데모그래픽(인구통계학적 타겟팅)에 불과합니다.

이들은 어떤 고민을 가지고 있는지,

어떤 상황에서 우리 제품을 떠올릴 수 있는지,

어떤 톤앤매너의 메시지에 반응하는지

이런 디테일이 빠진 채로 광고를 집행하면,

결국 ‘누구에게 말하고 있는지 모르는 광고’가 됩니다.

이는 클릭률, 전환율 저하로 직결되고, 광고비만 소모하는 결과를 만듭니다.

2. 페르소나는 단순한 타겟 정의가 아니다

페르소나는 가상의 캐릭터이지만, 실제 데이터를 바탕으로 한 구체적인 고객상입니다.

예를 들어, 단순히 30대 여성이 아니라

이름: 김지현(가명), 34세

직업: 대기업 마케팅팀 대리

고민: 야근이 많아 피부 트러블이 잦음, 출근 전 5분 메이크업이 필요함

행동: 올리브영에서 신제품 탐색, 인스타그램 뷰티 인플루언서 팔로우

니즈: 빠르게 피부를 정돈하고 커버할 수 있는 화장품, ‘피곤해 보이지 않게’ 만들어주는 제품

이 정도 수준으로 구체화해야 메시지·소재·채널 선택이 명확해집니다.

3. 페르소나 없는 광고 → 흔히 발생하는 문제들

1. 광고 소재의 일관성 부족

소재를 만들 때 “누구에게 보여줄지”가 없으니, 메시지가 중구난방이 됩니다.

어떤 건 가성비 강조, 어떤 건 프리미엄 강조… 소비자 입장에서는 브랜드가 어떤 톤으로 말하는지 혼란스럽습니다.

2. 매체 운영의 방향성 상실

예를 들어, 네이버 검색광고에서는 “부모님 선물 건강식품” 키워드가 잘 먹히는데,

메타에서는 “다이어트 후기” 소재가 반응한다면? 결국 브랜드는 누구를 설득해야 하는지 알 수 없게 됩니다.

3. 낮은 전환율

CTR(클릭률)은 괜찮지만 구매로 이어지지 않는 경우가 많습니다.

이는 광고 메시지가 누구의 문제를 해결하는지를 제대로 짚지 못했기 때문입니다.

4. 성과를 내는 광고는 ‘페르소나 기반 메시지’에서 시작

페르소나를 기반으로 한다면 광고 메시지는 이렇게 달라집니다.

건강기능식품 브랜드

❌ “면역력에 좋은 비타민 출시!”

⭕ “매일 야근에 지친 30대 직장인, 피로에 무너지지 말고 하루 한 알로 에너지 충전하세요.”

뷰티 브랜드

❌ “촉촉한 수분크림, 올인원 보습케어”

⭕ “출근 5분 전, 화장 전에 바르기만 해도 ‘피곤해 보이지 않는 피부’로 만들어주는 크림.”

같은 제품이라도 ‘누구에게 말하는가’에 따라 완전히 다른 카피와 비주얼이 나옵니다.

5. 페르소나 설계 방법

페르소나는 단순히 마케팅 팀의 상상력이 아니라, 실제 데이터와 고객 인사이트를 기반으로 만들어야 합니다.

고객 인터뷰: 실제 고객에게 “왜 구매했는지, 언제 사용하는지” 물어보기

데이터 분석: 자사몰 구매자 연령, 성별, 재구매 주기, 검색 키워드 확인

경쟁사 분석: 경쟁 브랜드가 어떤 타겟을 공략하는지 비교

이 과정을 거쳐 2~3개의 핵심 페르소나를 만들고, 캠페인별로 집중 공략하면 광고 성과는 훨씬 안정적으로 개선됩니다.

6. 광고 성과는 결국 사람에서 온다

광고는 결국 사람이 사람에게 말을 거는 행위입니다.

플랫폼 알고리즘, 예산 배분, 소재 효율성도 중요하지만,

그 모든 출발점은 우리가 누구에게 전하느냐 입니다.

성과가 나오지 않는 광고의 대부분은 메시지가 소비자 마음에 닿지 못하기 때문입니다.

그리고 그것은 페르소나 부재에서 비롯됩니다.

이와같은 근본적인 브랜드의 정체성과 나아갈 방향성을 잡기 원하신다면

언제든지 편하게 연락주세요.

광고 퍼포먼스 2본부 1팀 최민우였습니다.