안녕하세요, AMPM 글로벌 광고 컨설팅 4팀 김다혜입니다.

2023년을 위한 숏폼 롱폼 크리에이티브 전략 [1탄] 입니다.

지난 한 해 동안 많은 마케터 분들이 급격히 변화하는 비즈니스 상황에 발맞춰 크리에이티브 트렌드를 이해하고 캐치하기 위해 고군분투하셨을 것입니다.

이번 콘텐츠에서는 2023년에 더욱 효과적인 마케팅 플랜을 세우기 위해 이해해야 할 콘텐츠 트렌드와 숏폼과 롱폼, 그리고 커넥티드 TV까지, 브랜드가 효과적으로 활용해 볼 수 있는 크리에이티브 전략을 소개해 드립니다.

비디오 콘텐츠 전성시대의 양극화된 시장

팬데믹 기간 동안 외부 활동이 제한된 탓에 소비자들은 다양한 비디오 콘텐츠에 의지하게 됐습니다. 전 세계 사람들이 가장 많은 시간을 보낸 곳도 바로 비디오 앱, 특히 YouTube였다고 합니다. 말 그대로 우리는 지금 비디오 콘텐츠 전성 시대에 살고 있다 해도 과언이 아닐 것입니다.

이렇듯 팬데믹 이후 콘텐츠 시장은 급속히 성장해 왔습니다. 소비자들의 수요에 따라 콘텐츠 시장은 상반된 두 축으로 양극화된 흐름을 보이고 있습니다.

하나의 축은 스토리를 중심으로 하는 롱폼 영상의 발전입니다.

OTT 스트리밍과 커넥트 TV의 성장에 따라 큰 화면에 적합한 높은 품질의 스토리텔링 콘텐츠가 막대한 제작비를 투자 받으며 발전했습니다. 이런 콘텐츠는 대부분 멀티 스크린과 다양한 디바이스에서 재생되고 있습니다.

반대편의 축은 크리에이터가 주도적으로 만드는 숏폼 영상의 발전입니다.

자동화 기반의 크리에이티브 마인드셋

첫 번째로, 자동화 크리에이티브의 흐름을 받아들이는 마인드셋입니다. 머신러닝이 주도하는 자동화 광고 집행은 이제 더 이상 선택의 문제가 아닙니다. 『콘텐츠의 미래(The Content Trap)』의 저자 바라트 아난드(Bharat Anand)는 기술 발전에 대해 ‘한쪽 문이 닫히면 다른 쪽 문이 열리는 보완재 개념으로 이해해야 한다’고 말합니다. 마케터 여러분들께서 자동화 광고의 원리를 잘 이해하고 활용한다면, 역으로 엄청난 기회를 만들 수도 있습니다.

디지털 성숙도는 크게 세 단계로 나뉩니다. 먼저 광고를 최적화하고 실험하는 초기 단계, 그 다음으로 캠페인 목적에 따라 크리에이티브와 러닝 아젠다를 설계하는 성장기 단계, 마지막으로 자동화 소재의 구성 요소별 효과를 분석하는 자동화 연결 완성 단계. 이렇게 크리에이티브 소재의 자동화 성숙도를 높인다면, 마케팅 비용을 효율적으로 운영할 수 있을 뿐만 아니라 성과 개선에도 분명 큰 도움이 될 것입니다.

YouTube Shorts와 같은 소셜 플랫폼에서 볼 수 있는, 모바일 화면에 최적화된 짧은 길이의 콘텐츠가 여기 해당됩니다.

이 상반된 움직임 사이에서 시청자의 요구는 세분화되고 고도화되었습니다. 오늘날의 시청자는 더 많은 콘텐츠를 보유하고자 하고, 추천 알고리즘의 높은 정확도를 기대하며, 시청 속도나 개인정보 제공 범위 등 제어권을 가지려고 합니다.

이런 양극화된 시장은 다양한 콘텐츠에 대한 수요와 갈증이 있음을 시사합니다. 선택의 폭이 넓어진 시청자들은 단순히 제작비 규모나 최신 콘텐츠에 상관없이 내가 좋아하는 것이라면 언제든 깊이 빠져들 준비가 되어 있습니다. 최근 리서치 결과에 따르면 시청자들이 생각하는 '좋은 콘텐츠'란 개인적으로 관련성이 높은 주제를 다루며 훌륭한 스토리를 전달하는 콘텐츠라고 답했고, 95% 의 시청자는 타 플랫폼 대비 YouTube에 좋은 콘텐츠가 훨씬 많다고 대답했습니다.1

다음으로 마케터 여러분들께 올해 염두에 둬야 할 두 가지 크리에이티브 마인드셋을 제안해 드리고자 합니다.

빅 스토리 중심의 YouTube 퍼스트 크리에이티브 마인드셋

두 번째로는 빅 스토리(Big Story) 중심의 YouTube 퍼스트 크리에이티브 마인드셋을 소개해 드리고자 합니다.

시간을 거슬러 1세대 디지털 광고 시장에는 TV 중심의 브랜드 영상 광고와 검색 중심의 퍼포먼스 마케팅이 있었고, 점차 다양한 디지털 플랫폼이 출현하고 디지털 광고에 대한 이해가 높아지면서, 2세대에는 미디어별로 최적화된 광고를 집행하게 되었습니다.

물론 TV 중심의 캠페인도 여전히 존재했지만, 디지털 매체에 특화된 롱폼 영상이 새로 등장했습니다. 퍼포먼스 마케팅의 경우, 가장 먼저 자동화 광고의 급물살을 타면서 머신이 해낼 수 있는 영역부터 빠르게 자동화 솔루션이 자리잡기 시작했습니다.

Google이 전망하는 다음 세대는 ‘통합 및 자동화의 세대’입니다. 자동화 솔루션이 고도화될수록 YouTube를 중심으로 하는 빅 스토리가 큰 영향력을 가질 것이고, TV 와 소셜 미디어는 초대장 역할을 하는 ‘초대 생태계' 가 구축될 것입니다. 따라서 모든 미디어를 유기적으로 활용하면서 머신을 가지고 놀 수 있는 방식을 고민해야 합니다.

결국 올해도 빅 스토리를 서로 연결하는 미디어 연결 전략이 기술 자동화 시대를 살아가는 마케터의 중요한 역량이 될 것으로 보입니다.