안녕하세요 AMPM 글로벌 김재호 AE입니다.

이번글에서는 네이버 검색광고의 전략적 역할 변화에 대해 알아보겠습니다 !

검색광고는 여전히 강력하지만, 이제 ‘역할’이 달라졌다

네이버 검색광고는 오랫동안 “즉시 성과형 매체”로 여겨졌다.

하지만 시장 구조와 소비자 여정이 변화하면서, 검색광고의 역할은 구매 유도 → 브랜드 침투/카테고리 점유 방향으로 이동하고 있다.

즉, 검색광고는 더 이상 ‘마지막 클릭을 뽑아내는 도구’가 아니라, 브랜드가 시장에서 존재감을 확보하는 전략적 레이어로 재정의되고 있다.

1. 왜 검색광고가 ‘브랜드 침투 매체’가 되었는가?

1) 검색의 시작점이 ‘카테고리 탐색화’됨

예전엔 “브랜드명 검색 후 구매” 흐름이 많았다.

지금은 소비가 “카테고리 탐색 → 조건 비교 → 브랜드 선택” 구조로 전환되면서

브랜드가 처음 노출되는 순간이 더 중요해졌다.

예: “런닝화 추천”, “초보자 러닝화”, “쿠션 좋은 런닝화”

이런 검색이 먼저 발생하고,

브랜드 검색은 나중에 형성된다.

즉, 브랜드에 관심이 생기기 전의 ‘초기 침투 지점’을 점유해야 한다.

2) DA·SNS 중심 시대, 검색광고는 ‘의도 기반’이라는 희소성 확보

FEED 기반 매체는 알고리즘이 주도하지만,

검색광고는 이용자 의도가 명확한 유일한 매체다.

따라서 검색광고는

• 의도가 없는 대량 도달(DA, META) 과

• 의도가 명확한 검색 행동
  
  을 연결하는 다리 역할을 한다.

3) 브랜드가 검색되지 않는 시대: 검색광고가 브랜드 인지의 촉매제

많은 신생 브랜드가 말한다. “브랜드 검색어 유입이 너무 적어요.”

당연하다.

브랜드를 모르는 소비자가 브랜드명을 검색할 리가 없다.

그래서 검색광고는

브랜드 검색을 만들기 위한 ‘전단계 노출매체’,

즉 초기 침투 전략의 핵심 도구가 된다.

2. 검색광고는 이제 “구매형 광고”가 아니라 “침투형 광고”

① 구매형: 마지막 클릭 중심

→ 클릭 후 전환을 바로 만드는 구조

→ 단기 성과 중심

→ 브랜드 인지도 영향은 제한적

② 침투형: 초·중·후반 여정을 모두 장악

→ 의도 생성 단계부터 브랜드 노출

→ 브랜드 검색량 증가

→ 카테고리 안에서 ‘존재감 확립’

→ 장기적 ROAS 안정화

특히 경쟁 카테고리일수록 초반 지분을 누가 잡느냐가 브랜드 성장을 결정한다.

3. 검색광고를 ‘브랜드 침투 전략’으로 설계하는 구조

1) 카테고리 키워드 점유 전략

브랜드 키워드만 사는 시대는 끝났다.

이제는 카테고리 핵심 키워드의 점유율이 브랜드 성장을 좌우한다.

예: “러닝화 추천”, “아이폰 케이스 젤리”, “수분크림 순위”

이 단계에서 브랜드명을 보여주는 것이 ‘초기 침투’다.

2) 퍼널 기반 검색어 레이어링

상단 퍼널 (탐색 단계)

• “추천”, “비교”, “초보용”, “가성비”
  
  → 브랜딩 목적 + 존재감 확보

중단 퍼널 (조건 탐색)

• “통풍 좋은 런닝화”, “쿠션 강한”, “런닝화 여자 20대”
  
  → 카테고리 내 선택지로 진입

하단 퍼널 (구매 의사 확정)

• 브랜드 키워드

• 제품명 키워드
  → 전환 확보 + ROAS 관리

이 구조를 통해

검색 퍼널 전체에서 브랜드 접점을 설계하는 것이 침투 전략의 핵심이다.

3) 검색광고와 DA의 연동: ‘인지 ↔ 의도 강화’ 구조

검색광고는 DA 노출 → 검색 전환 흐름의 가장 중요한 연결고리다.

4. 브랜드 침투 전략 KPI는 ‘전환’이 아니다

검색광고의 역할 재정의는 KPI도 달라진다는 의미다.

기존 KPI

• 전환수

• ROAS

• 클릭률

브랜드 침투 KPI

• 카테고리 키워드 점유율

• 브랜드 검색량 증가율

• 신규 세션 비율

• 검색 여정 내 브랜드 노출 비중

즉, 검색광고를 성과형 매체로만 평가하면 전략이 완전히 잘못된다.

5. 실제 브랜드 인사이트 예시

A 브랜드 (신규 카테고리 진입)

• 브랜드 검색 거의 없음

• 카테고리 키워드 점유율 0%
  
  → 검색광고를 브랜딩 포지션에서 운영
  
  → 6주 후 브랜드 검색량 3.4배 증가
  
  → 브랜드 유입 안정화

B 브랜드 (경쟁 심한 카테고리)

• 경쟁 상위 5개 브랜드가 ‘추천·비교 키워드’를 선점
  
  → 상단 퍼널 키워드 38개 확장
  
  → 브랜드 노출 영역 확보
  
  → 신규 고객 유입 62% 증가
  
  → ROAS도 장기적으로 안정화

결론: 검색광고는 ‘전환 매체’가 아니라 ‘브랜드를 시장에 침투시키는 매체’가 되었다

경쟁이 치열한 시장에서

검색광고는 브랜드의 존재감을 가장 빠르게 확보할 수 있는 유일한 의도 기반 매체다.

따라서 앞으로의 검색광고 전략은

브랜드가 “마지막 클릭을 가져가는 것”이 아니라,

✔ 카테고리 안에서 브랜드 인지의 첫자리를 잡는 것

✔ 검색 퍼널 전반에 브랜드를 침투시키는 것

✔ 검색의도를 장악해 브랜드 선택 가능성을 높이는 것

이 방향으로 재정의되어야 한다.