안녕하세요 AMPM 글로벌 김재호 AE입니다.
많은 브랜드가 이런 상태에 도달합니다.
“광고는 잘 되고 있어요. ROAS도 안정적이고요.”
그런데 매출 그래프를 길게 보면, 어느 순간부터 완만한 정체 구간에 들어갑니다.
그 이유는 단순합니다.
성과를 만들고 있는 키워드가 ‘브랜드 키워드’ 하나로 고정되기 시작했기 때문입니다.
1. 브랜드 키워드는 ‘성과의 결과’이지, ‘성장의 출발점’이 아니다
브랜드 키워드는 이미 브랜드를 알고 있는 사람의 검색입니다.
이미 구매 경험이 있거나
SNS·광고·지인 추천으로 인지된 사용자
“살까 말까”가 아니라 “어디서 살까” 단계
즉, 브랜드 키워드 광고는
-> 수요를 만드는 광고가 아니라, 수요를 회수하는 광고입니다.
이 비중이 커질수록 ROAS는 좋아 보이지만,
신규 유입은 줄어들고 시장 확장은 멈춥니다.
2. 성과는 좋아 보이는데, 광고가 점점 비싸지는 이유
브랜드 키워드 의존도가 높아질수록 생기는 현상
CPC 상승 (내 브랜드인데 입찰 경쟁 발생)
신규 고객 비중 감소
재구매·중복 전환 증가
“광고를 꺼도 매출이 크게 줄지 않는” 착시
이 단계에 들어서면 광고는 성장 엔진이 아니라 유지 비용이 됩니다.
예산을 늘려도 매출이 선형적으로 늘지 않는 이유가 여기 있습니다.
3. 성장이 멈춘 브랜드의 공통 구조
정체된 브랜드의 광고 구조는 대부분 같습니다.
- 브랜드 키워드 70~90%
- 카테고리 키워드 최소 운영
- GFA·메타는 보조적 집행
이 구조의 문제는 명확합니다.
신규 수요를 만드는 구간이 없음
‘왜 이 브랜드를 사야 하는지’를 말하지 않음
광고가 검색 결과 안에서만 싸움
결국 브랜드는 자기 팬만 상대로 광고를 하게 됩니다.
4. 성장하는 브랜드는 브랜드 키워드를 ‘통제’한다
성장하는 브랜드는 브랜드 키워드를 이렇게 봅니다.
완전히 끊지 않는다
하지만 핵심 KPI로 두지 않는다
성과 측정 기준은 ‘비중’과 ‘의존도’
그리고 그 대신 집중합니다.
카테고리 키워드 확장
문제·상황·용도 기반 검색어
GFA·메타를 통한 사전 인지 → 검색 유도 구조
즉, 브랜드 키워드는 수확 구간, 카테고리 키워드는 개척 구간 으로 명확히 나눕니다.
5. 브랜드 키워드 의존에서 벗어나는 설계 포인트
✔ SA
브랜드 키워드 예산 상한 설정
카테고리·조건·비교 키워드 분리 운영
✔ GFA
“구매 유도”가 아니라 기억 설계
브랜드명 + 핵심 카테고리 연결 메시지
✔ 메타
첫 방문이 아니라 재탐색 유도
‘지금 사세요’보다 ‘왜 이 브랜드인가’ 설명
이렇게 연결되기 시작하면,
브랜드 키워드는 다시 성과의 결과물로 돌아옵니다.
결론
오늘은 브랜드 키워드 의존도가 높아질수록 성장이 멈추는 이유에 대해 알아보는 시간이었습니다.
성과가 난다는 이유로 같은 키워드만 반복 집행하고 있다면,
지금이 바로 구조를 점검해야 할 타이밍일지도 모릅니다.
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