요즘 광고주들이 공통적으로 하는 말이 있다.
“예전이랑 똑같이 돌리는데, 성과가 예전 같지 않아요.”

많은 경우 이건 운영 문제도, 소재 문제도 아니다.
매체가 성과를 ‘판단하는 기준’ 자체가 바뀌고 있기 때문이다.
2025년 말부터 주요 매체들은 하나같이 같은 방향으로 움직이고 있다.
노출과 클릭이 아니라, 의미 있는 반응(Signals) 중심으로.

사례

네이버는 최근 광고 시스템 개편을 통해
단순 CTR 중심 노출 구조에서 벗어나
체류·스크롤·후속 행동까지 포함한 반응 신호를 노출 판단에 반영하기 시작했다.

실제 한 생활용품 브랜드 캠페인에서
CTR은 평균 수준이었지만
상세페이지 체류시간이 긴 소재가 점점 더 많은 노출을 가져갔다.

반대로 클릭은 많이 발생했지만
바로 이탈하는 소재는
예산을 유지해도 노출이 서서히 줄어들었다.

광고가 실패한 게 아니라,
‘좋은 광고’의 정의가 바뀐 것이었다.

1️⃣ 이제 광고는 ‘누가 클릭했는가’보다 ‘어떻게 반응했는가’를 본다

과거엔 이 공식이 통했다.
클릭률이 높으면 → 좋은 광고.

지금은 다르다.
클릭 이후 행동이 없으면
그 클릭은 오히려 저품질 신호로 해석된다.

광고는 더 이상 트래픽을 끌어오는 도구가 아니라,
행동의 질을 검증받는 콘텐츠가 됐다.

2️⃣ 최근 매체 구조 변화가 의미하는 3가지 시그널

첫째, 낚시형 카피의 수명 종료
강한 표현으로 클릭만 만드는 광고는
중장기적으로 노출이 깎인다.

둘째, 콘텐츠형 광고의 재평가
정보·맥락·스토리가 있는 소재가
초기 성과는 느려도 점점 유리해진다.

셋째, 성과 관리의 기준 이동
CTR 관리 → 전환 전 행동 관리
(체류, 탐색, 재방문)

이걸 모르면
“왜 갑자기 성과가 떨어졌지?”라는 말만 반복하게 된다.

3️⃣ 퍼포먼스 마케터 실행 전략

메타
초반 1초 후킹 이후
‘왜 이 광고를 봐야 하는지’를 설명하는 구조로 편집
→ 시청 유지율을 성과 지표로 함께 관리

네이버 GFA
CTR 상위 소재보다
체류·스크롤 반응 좋은 소재를 주력으로 유지
→ 노출 안정성 확보

리타겟팅
즉시 할인 제안 대신
“지난번에 여기까지 보셨죠?” 같은 맥락 회복형 메시지 설계
→ 반응의 질 개선

3-Sentence Insight

요즘 광고 성과가 흔들리는 이유는 운영이 아니라 기준 때문이다.
매체는 클릭이 아니라, 클릭 이후의 ‘태도’를 보고 있다.
당신의 광고는 지금 반응을 만들고 있는가, 아니면 숫자만 만들고 있는가?