안녕하세요.
AMPM글로벌 이은지입니다.

전자담배 광고를 하다 보면 한 번쯤 이런 생각이 듭니다.
광고 자체가 쉽지 않은 카테고리인데, 성과까지 잘 만들어내는 게 과연 가능할까 하는 고민 말이죠.

그런데 여러 브랜드를 운영해보면 분명한 공통점이 하나 보입니다.
성과가 안 나는 이유는 매체나 예산 때문이 아니라, 생각보다 기본적인 지점에서 시작된다는 점입니다.
전자담배 광고는 방향을 조금만 잘못 잡아도 예산만 쓰고 아무것도 남지 않기 쉬운 구조입니다.

1. 제품 설명이 광고라고 착각하는 순간

전자담배 광고에서 가장 흔하게 마주치는 실수는 제품 설명을 광고로 착각하는 경우입니다.
기기 성능이나 기술, 맛의 종류를 자세히 설명하면 설득이 될 것 같지만 실제 소비자는 그 정보만으로 움직이지 않습니다.

전자담배 소비자는 이미 전자담배를 사용할 의사가 있는 상태입니다.
이 단계에서 소비자가 고민하는 건 이 제품이 무엇인지가 아니라, 이게 내 상황에 맞는지, 내가 쓰기에 불편하지는 않은지, 그리고 왜 굳이 이 브랜드여야 하는지입니다.
스펙 나열 중심의 광고는 이런 고민에 답을 주지 못합니다.

전자담배 광고에서 제품은 앞에 나서기보다, 선택이 끝난 뒤 자연스럽게 등장해야 합니다.

2. 클릭과 즉시 전환에 집착할수록 멀어지는 성과

전자담배 광고는 한 번 보고 바로 결제로 이어지는 구조가 거의 성립하지 않습니다.
그럼에도 많은 브랜드가 첫 노출에서 전환이 나오지 않으면 방향이 틀렸다고 판단합니다.

하지만 이 카테고리는 반복 노출을 통해 정보가 쌓이고, 비교와 확신이 만들어진 뒤에야 전환이 발생합니다.
초기 광고의 역할은 당장 팔아버리는 것이 아니라, 나중에 다시 떠올릴 수 있는 맥락을 남기는 데 있습니다.

클릭과 즉시 전환만을 기준으로 광고를 판단하면, 제대로 설계된 퍼널을 스스로 끊어버리게 됩니다.

3. 광고처럼 보이는 순간 생기는 거리감

전자담배는 소비자 인식이 예민한 카테고리입니다.
그래서 광고 티가 나는 소재는 생각보다 빠르게 외면받습니다.

노골적인 홍보 문구나 과한 구매 유도는 콘텐츠를 보는 순간 경계부터 만들게 됩니다.
반대로 성과가 나는 소재를 보면 광고처럼 느껴지지 않습니다.
정보를 정리해주는 글 같고, 누군가의 경험을 공유하는 콘텐츠처럼 보입니다.

전자담배 광고에서는 잘 만든 광고보다, 참고 자료처럼 보이는 콘텐츠가 훨씬 강합니다.

4. 모든 유저를 같은 단계로 보는 위험

전자담배 유저를 하나의 집단으로 묶는 순간 광고 효율은 급격히 떨어집니다.
연초에서 처음 넘어오려는 입문자와 이미 여러 기기를 써본 사용자, 그리고 브랜드 변경을 고민하는 소비자의 관심사는 완전히 다릅니다.

그런데도 같은 메시지를 던지면 누구에게도 정확히 와닿지 않습니다.
입문자는 불안을 줄여주는 정보와 실패하지 않는 선택 기준을 원하고, 기존 유저는 비교와 차별점을 봅니다.

타겟을 나누지 않은 광고는 결국 아무도 설득하지 못합니다.

5. 첫 구매 이후를 전혀 그리지 않는 광고

전자담배의 수익 구조를 보면 첫 구매보다 이후의 반복 구매가 훨씬 중요합니다.
한 번 브랜드를 선택하면 쉽게 바꾸지 않는 특성도 분명히 존재합니다.

그럼에도 많은 브랜드가 첫 전환에만 모든 메시지를 집중하고, 그 이후의 관계는 전혀 준비하지 않습니다.
성과가 나는 브랜드는 처음부터 다르게 접근합니다.
첫 구매 전에 이미 이 브랜드를 계속 사용하는 그림을 보여주고, 다음 선택이 자연스럽게 이어지도록 설계합니다.

광고는 단발성 이벤트가 아니라, 관계의 시작이라는 인식이 필요합니다.

전자담배 광고는 결국 설계의 문제다

전자담배 광고에서 성과가 나지 않는 이유는 복잡하지 않습니다.
너무 팔려고 하고, 너무 빠른 결과를 기대하며, 소비자의 고민 과정을 건너뛰기 때문입니다.

반대로 성과를 만드는 브랜드는 상황을 설명하고, 선택을 돕고, 시간을 들여 설득합니다.
전자담배 광고는 팔려고 할수록 안 팔리는 카테고리입니다.
그래서 더더욱, 설계가 중요합니다.