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‘제로 클릭’ 시대의 도래
생성형 AI 검색이 바꾸는 검색·마케팅 판도
챗GPT를 비롯한 생성형 AI 챗봇의 확산은 검색 시장의 전제를 근본적으로 바꾸고 있다. 사용자가 검색 결과 페이지를 클릭하지 않아도, AI가 곧바로 답을 제공하는 ‘제로 클릭(Zero-click)’ 검색 환경이 빠르게 확산되면서, 검색은 더 이상 링크를 나열하는 도구가 아닌 의사결정을 대행하는 인터페이스로 진화하고 있다.
이 변화는 단순한 UX 개선이 아니라, 검색을 기반으로 성장해온 광고·커머스·콘텐츠 비즈니스 전반에 구조적 변곡점을 만들고 있다.
1️⃣ 검색 점유율 격차 축소가 의미하는 것
2025년 3분기 기준 국내 검색 점유율은 네이버 48.6%, 구글 42.9%로 격차가 한 자릿수까지 좁혀졌다.
한때 네이버가 공고히 지켜왔던 ‘60% 벽’이 무너졌다는 점은 상징적이다.
이는 단순히 구글 점유율이 늘었다는 의미가 아니라,
검색의 기준이 ‘포털’에서 ‘AI 응답’으로 이동 중이며
젊은 세대를 중심으로 텍스트 검색 → 동영상·AI 검색으로 소비 습관이 이미 고착화되고 있음을 보여준다.
마케팅 관점에서 이는 SEO 중심 전략의 유효기간이 줄어들고 있다는 신호다.
2️⃣ 구글 vs 네이버, AI 전략 차이가 만드는 마케팅 환경의 차이
구글: ‘AI 풀스택’으로 검색을 넘어 산업을 장악
구글은 AI 반도체(TPU)부터 운영체제, 데이터(유튜브), 대규모 언어모델(제미나이)까지 이어지는 수직 계열화된 AI 풀스택을 구축했다.
검색은 이 거대한 AI 제국의 하나의 입구에 불과하다.
이 구조는 광고 측면에서
AI가 사용자의 질문 의도를 선점하고
브랜드는 ‘검색 결과’가 아니라 ‘AI 답변 안에 포함될 것인가’를 고민해야 하는 환경을 만든다.
네이버: ‘온 서비스 AI’와 에이전트 전략
반면 네이버는 초대형 모델 경쟁 대신, 커머스·광고·콘텐츠 등 기존 서비스에 AI를 밀착 적용하는 전략을 택했다.
핵심은 검색을 끝내는 AI가 아니라, 검색 이후 행동(구매·예약·결제)을 완결시키는 AI 에이전트다.
이는 마케팅적으로 매우 중요한 방향성이다.
검색 → 정보 → 행동이 분리되지 않고
하나의 플랫폼 안에서 전환까지 닫히는 구조
를 만들겠다는 의미이기 때문이다.
3️⃣ ‘제로 클릭’ 검색이 광고에 던지는 현실적인 질문
AI가 답을 요약해주는 환경에서,
브랜드 홈페이지
상세 페이지
블로그 콘텐츠
로의 유입은 구조적으로 감소할 수밖에 없다.
즉, 앞으로의 핵심 질문은 이것이다.
“사용자가 클릭하기 전에, 우리는 어디에 노출될 것인가?”
이는 광고 전략이
유입 중심 → AI 응답·에이전트 추천 중심
키워드 경쟁 → 맥락·신뢰·데이터 기반 경쟁 으로 이동하고 있음을 뜻한다.
4️⃣ 네이버 ‘쇼핑 에이전트’가 의미하는 마케팅 기회
네이버가 예고한 ‘쇼핑 에이전트’는 단순 추천 기능이 아니다.
취향, 리뷰, 구매 이력을 기반으로 검색 자체가 구매로 이어지는 구조를 만들겠다는 선언이다.
마케터 관점에서 보면:
상품 노출은 더 줄어들 수 있지만
선택된 브랜드에겐 전환 효율이 극대화되는 구조가 된다.
이는 곧,
✔ 상품 정보의 신뢰성
✔ 리뷰·평점 관리
✔ 데이터 기반 상품 포지셔닝
이 광고 성과에 직결되는 시대가 온다는 의미다.
5️⃣ 마케팅 인사이트 정리
✔ 검색은 더 이상 ‘트래픽 채널’이 아니다
✔ 생성형 AI 검색은 클릭을 줄이고 의사결정을 앞당긴다
✔ 광고 경쟁은 노출량이 아니라 AI가 참고하는 데이터의 질로 이동
✔ 플랫폼별 AI 전략 차이는 곧 마케팅 전략 차이로 이어진다
✔ 앞으로의 핵심은 “검색 결과 상위”가 아니라
👉 “AI와 에이전트가 선택하는 브랜드”
생성형 AI 검색의 확산은 검색 시장의 점유율 싸움이 아니라,
마케팅 구조 자체를 다시 짜는 게임이다.
이제 마케터에게 필요한 질문은 명확하다.
“우리는 클릭을 받는 브랜드인가,
아니면 AI가 대신 추천해주는 브랜드인가?”
이 질문에 대한 준비 여부가
AI 시대 마케팅 성과의 격차를 만들게 될 것이다.
