안녕하세요. AMPM글로벌 마케터 한슬기입니다.

네이버 검색광고는 많은 브랜드가 매출 지표를 만들기 위해 가장 먼저 집행하는 퍼포먼스 채널 중 하나죠.

하지만 종종 이런 상황을 마주하곤 합니다.

“전환은 나오는데, 자사명 검색에서만 발생한다. 일반 키워드 전환은 거의 없다.”

언뜻 보면 전환이 생기고 있으니 문제가 없어 보일 수 있지만 이런 경우 실제로 광고 구조의 근본적인 이슈를 내포하고 있을 가능성이 큽니다.

자사명 전환의 의미

자사명 검색 전환은 이미 브랜드를 알고 있는 고객층이 네이버 검색을 통해 유입돼 구매까지 연결된 경우입니다.

즉, 자사명 검색을 통해 유입되는 고객은 대체로 브랜드 인지와 관심이 이미 형성된 상태입니다.

이런 고객은 광고를 보지 않아도 자연스럽게 자사명을 검색할 가능성이 있고 광고는 그 흐름을 촉진하는 역할을 합니다.

그렇기 때문에 자사명 전환 자체가 나쁜 것은 아닙니다.

하지만 퍼포먼스 마케팅의 목적은 단순히 전환을 발생시키는 것뿐 아니라, 새로운 고객 유입과 확장으로 성장을 만드는 데 있습니다.

따라서 “전환이 나오고 있다”는 결과만 보고 광고 성과가 좋다고 판단할 수는 없습니다.

이는 자사명 중심의 전환 구조가 실제 광고 확장에는 한계가 있기 때문입니다.

자사명 전환만 나오는 계정이 시사하는 3가지3

① 일반 키워드 성과가 막혀 있다

일반 키워드에서 전환이 발생하지 않는다면이는 곧 신규 수요를 뚫지 못하고 있다는 뜻입니다.

키워드 풀 자체가 구매 의도가 뚜렷하지 않은 키워드로만 구성되어 있거나

광고그룹 구조가 너무 혼합돼 있어 전환을 기대할 수 있는 시그널이 약해진 경우입니다.

구매 가능성이 낮은 키워드를 그대로 운영하면 비싼 클릭과 낮은 전환으로 이어질 위험이 커집니다.

② 자사명 성과가 전체 성과를 가리고 있다

자사명 키워드는 클릭 비용이 낮고 전환율이 높아 지표상 성과가 좋아 보이는 착시를 만들 수 있습니다.

이 효과 때문에 전체 광고 성과가 양호해 보이지만 실제로는 확장 구조가 막힌 채로 방어적 역할만 수행하는 경우가 많습니다.

③ 랜딩 또는 설득 구조가 약하다

일반 키워드에서 클릭은 발생하지만 전환으로 이어지지 않는다면 랜딩의 설득력이 부족하다는 신호일 수 있습니다.

특히 브랜드를 잘 모르는 고객 단계에서는 검색 의도에 맞춘 설득 구조가 훨씬 중요합니다.

예컨대 일반 키워드에서 유입된 고객은 브랜드 신뢰가 높지 않기 때문에

혜택 요소, 후기/신뢰 지표, 구매 조건(할인/배송 등)과 같은 설득 포인트를 랜딩 페이지 상단에 명확히 보여줘야 전환까지 연결될 확률이 커집니다.

그렇다면 어떻게 해결할까?

① 자사명 캠페인 분리 운영

가장 먼저 할 일은 자사명 키워드를 별도 캠페인으로 분리하는 것입니다.

자사명 전환을 전체 캠페인과 합쳐서 보면 일반 키워드 성과가 제대로 보이지 않기 때문에 확장 전략을 세우기 어렵습니다.

분리 운영을 통해 자사명 성과를 명확히 체크하고 일반 키워드 전환 흐름을 개별로 분석할 수 있습니다.

이렇게 하면 자사명 전환이 성과를 가리는 착시를 제거하고 진짜 확장 성과만을 기반으로 전략을 세울 수 있습니다.

② 일반 키워드 구조 리빌딩

일반 키워드는 검색 의도별로 분류하고 설계하는 것이 중요합니다.

예를 들어 

- 정보 탐색형 키워드 (후기·비교·추천)

- 고려 단계 키워드 (가격·혜택·구성)

- 구매 직전 키워드 (할인·당일발송·무료배송) 

이렇게 의도 단계별로 그룹을 짜면 각 단계에 맞는 소재와 랜딩을 구성할 수 있고 그 결과 전환 가능성이 높아집니다.

③ 광고 소재와 랜딩 설득 강화

단순히 키워드만 정리한다고 전환이 나오는 것은 아닙니다.

그 키워드 의도에 맞춘 광고 문구 → 랜딩 메시지 → 설득 요소까지 자연스럽게 연결될 때 전환이 발생합니다.

예를 들어구매 직전 의도가 강한 키워드에는 혜택/가격/장점을 강조하고, 탐색 단계 키워드에는 후기/비교 포인트를 제시하면 CTR과 전환율이 동시 상승할 가능성이 높습니다.

자사명 전환은 성과의 일부일 뿐

자사명 전환만으로 전체 광고 성과를 판단하면 확장 가능성을 놓치기 쉽습니다.

광고의 진짜 목적은 브랜드를 이미 알고 있는 고객 뿐 아니라 신규 고객층을 확장해 매출로 이어지게 하는 것입니다.

그런 관점에서 자사명 전환은 좋은 신호이지만 확장 구조 성과까지 만들어가는 과정의 일부로 해석해야 합니다.

지금 돌리고 있는 검색광고 캠페인에서

일반 키워드의 성과, 의도별 키워드 구조, 랜딩 설득 구조

세 가지를 체크해 보는 것부터가 시작입니다.

키워드 및 캠페인 구조 설계가 어렵거나 성과 분석에 막막함이 느껴지신다면

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AMPM글로벌 마케터 한슬기였습니다.