패션 업계만큼 계절의 변화에 민감한 곳이 또 있을까요? SS 시즌과 FW 시즌이 교체되는 시기, 혹은 한여름과 한겨울의 정점인 이른바 패션 비수기가 찾아오면 대다수의 브랜드는 극심한 매출 절벽을 경험합니다.

어제까지 잘 팔리던 아우터의 클릭률이 뚝 떨어지고, 전환 단가는 무섭게 치솟기 시작합니다. 이때 많은 대표님들과 마케터들이 고민에 빠집니다. 당장 ROAS가 안 나오니 광고를 아예 꺼버려야 할지, 아니면 울며 겨자 먹기로 광고비를 유지하며 손해를 감수해야 할지 말이죠.

결론부터 말씀드리면 비수기에 광고를 전부 끄는 것은 다음 시즌의 성장을 포기하는 것과 같습니다. 머신러닝의 데이터 학습이 끊기는 것은 물론이고 잠재 고객의 머릿속에서 우리 브랜드가 잊혀지기 때문입니다. 그렇다고 효율 없는 캠페인에 예산을 쏟아붓는 것도 정답은 아닙니다.

매출이얼어붙는 비수기, 무의미한 광고비 소진을 막고 오히려 다음 시즌의 도약을 준비하는 3가지 퍼포먼스 마케팅 실전 전략을 제안합니다.

1. 시즌리스 상품과 크로스셀링으로 방어선 구축하기

비수기에는 메인 아우터나 헤비한 의류의 수요가 급감합니다. 이때 억지로 메인 상품을 밀어붙이는 것은 밑빠진 독에 물 붓기입니다. 이 시기에는 계절을 크게 타지 않는 시즌리스 아이템을 전면에 내세워야 합니다.

기본 반팔 티셔츠, 사계절 착용 가능한 데님 팬츠, 혹은 가방이나 모자, 주얼리 같은 액세서리류가 좋은 대안이 됩니다. 전반적인 구매 전환율이 떨어지는 시기인 만큼, 객단가가 조금 낮더라도 구매 장벽이 낮은 상품을 후킹 요소로 사용하여 일단 사이트로 유입시키는 것이 중요합니다.

또한 기존 베스트셀러 상품을 구매했던 고객에게 어울리는 잡화를 추천하는 방식의 크로스셀링 전략은 떨어진 객단가를 방어하는 훌륭한 무기가 됩니다.

◦ 매체별로 시즌리스 아이템 위주의 신규 카탈로그와 단일 이미지 소재를 별도로 구성하여 예산을 재배분하십시오.
◦ 주력 상품 상세페이지 최상단이나 하단에 함께 코디하기 좋은 사계절용 아이템을 노출시켜 추가 구매를 자연스럽게 유도하십시오.

2. 신규 유치보다 기존 고객 리타겟팅에 집중하기

비수기에는 고객들의 전반적인 구매 의지 자체가 낮아져 있습니다. 이런 상황에서 우리 브랜드를 처음 보는 사람에게 지갑을 열게 만드는 것은 평소보다 몇 배의 획득 비용이 듭니다. 이럴 때는 시선을 외부가 아닌 내부로 돌려야 합니다.

이미 우리 브랜드를 경험해 본 고객, 장바구니에 상품을 담아두고 결제하지 않은 고객, 카카오톡 채널을 추가한 진성 고객들이 핵심 타겟입니다. 이들에게 비수기 한정 시크릿 기획전이나 VIP 전용 클리어런스 세일 혜택을 제공하는 메시지를 전달해 보십시오.

광고 매체의 타겟팅을 넓게 확장하기보다, 고객 데이터베이스를 활용한 맞춤 타겟이나 장바구니 리타겟팅 캠페인에 예산 비중을 높이는 것이 비수기 효율 방어의 핵심입니다.

◦ 최근 3개월 이내 구매 이력이 있는 VIP 고객을 대상으로 객단가를 높일 수 있는 묶음 할인이나 타임 세일 캠페인을 기획하십시오.
◦ 알림톡 등 CRM 채널과 퍼포먼스 광고를 연계하여 기존 고객의 재방문을 유도하는 촘촘한 퍼널을 설계하십시오.

3. 다가올 성수기를 위한 타겟 데이터 확보와 A/B 테스트

비수기는 당장의 매출을 극대화하는 시기가 아니라 다가올 성수기를 준비하는 예열 기간으로 바라봐야 합니다. 성수기가 닥쳐서 새로운 소재를 테스트하고 타겟을 찾으려 하면 이미 경쟁사들에게 노출 위치를 선점당한 후입니다.

비수기의 트래픽을 활용하여 다양한 A/B 테스트를 진행해야 합니다. 다음 시즌에 주력으로 밀고 나갈 신상품의 프리뷰를 먼저 테스트하거나, 우리 브랜드에 새롭게 반응하는 연령대나 관심사 타겟을 발굴하기 위한 소액 캠페인을 돌려보는 것입니다.

이 시기에 얻은 클릭 데이터와 장바구니 담기 데이터는 본격적인 시즌이 시작되었을 때 머신러닝이 빠르게 최적화할 수 있는 강력한 밑거름이 됩니다.

◦ 다가올 시즌 신상품의 룩북이나 티저 영상을 활용하여 조회 캠페인을 집행하고, 영상을 끝까지 본 진성 유저들의 모수를 미리 모아두십시오.
◦ 짧은 기간 안에 카피, 이미지 구도, 영상 포맷 등 다양한 변수를 소액으로 테스트하여 성수기에 쏟아부을 메인 소재를 사전에 발굴하십시오.

비수기는 결코 쉬어가는 타이밍이 아닙니다

성과가 떨어지는 시기에 손을 놓고 있으면 브랜드의 성장도 멈춥니다. 비수기 매출 절벽을 어떻게 방어하고, 이 기간을 이용해 얼마나 뾰족하게 다음 시즌을 준비하느냐에 따라 다가오는 성수기의 폭발력이 결정됩니다.

단순히 광고 예산을 줄이거나 늘리는 일차원적인 접근에서 벗어나, 상품의 포트폴리오를 재구성하고 기존 고객의 가치를 극대화하며 데이터를 모으는 체질 개선의 기회로 삼으시길 바랍니다.