안녕하세요 AMPM글로벌 김수연 마케터입니다. 오늘은 네이버 검색광고와 관련된 용어에 대해 소개하는 시간을 갖겠습니다. 

검색 광고 (키워드 광고, Search Ad, SA)

구글, 네이버 등 검색 사이트에서 내가 원하는 키워드의 검색 결과에 나의 광고를 노출시키기 위해서 해당 키워드를 구매하는 방식의 광고를 뜻하고, 키워드를 구매하는 행위를 '타겟팅한다'라고도 표현합니다.

키워드 종류 

키워드의 성향에 따라 키워드의 종류를 나눌 수도 있습니다.

브랜드 키워드, 경쟁사 키워드, 일반 키워드, 관심사 키워드로 나뉘는데요,

이 그림처럼 밑으로 갈수록 해당 키워드가 자주 사용되기 때문에 광고 노출 범위(커버리지) 역시 넓어집니다. 그럼 하나하나 설명드려보겠습니다.

• 브랜드 키워드: 브랜드명, 상품명, 그리고 이와 관련성이 큰 키워드입니다. 단기간에 직접적으로 매출이 일어날 가능성이 높기에 가장 중요한 키워드죠. (ex. 아디다X: 아디다X, 아디다X 오리지널, 아디다X 클래식 등)
• 경쟁사 키워드: 경쟁사의 브랜드명, 상품명, 그리고 이와 관련성이 큰 키워드입니다. 브랜드 키워드만 구매했던 브랜드가 경쟁사 키워드까지 구매하게 되면 광고 노출 범위가 넓어지고, 매출 증대에도 도움이 됩니다. (ex. 아디다X: 나이X, 나이X 에어, 나이X 덩크 등)
• 일반 키워드: 브랜드가 속한 특정 카테고리와 관련된 키워드로,일반 키워드를 구매하면, 고객이 어떤 상품(서비스)을 구매하고자 하는 상황에서 내 브랜드를 인지할 확률이 높습니다. 운동화를 구매하고자 하는 고객이 '운동화'를 검색했을 때 내 브랜드가 노출되기 때문이죠. (ex. 아디다X: 러닝화, 운동화, 축구화, 추천 운동화, 운동복 등)
• 관심사 키워드: 브랜드와 상관없이 유저들의 검색 데이터를 반영한 키워드입니다. '2021 출시 예정 신차'와 같이 시의성이 있거나, '이사배 추천 뷰티템'처럼 개인 고유의 관심사와 연결된 경우가 많다. 직접적 구매를 일으키기보다는, 브랜드 인지도를 높이기 위해 구매하는 경우가 많다.(ex. 아디다X: 러닝화 신제품, 하니 추천 운동화 등)

검색 쿼리

쿼리란 '데이터베이스에 정보를 요청한다'는 뜻으로 유저가 검색엔진(네이버, 구글 등)에 검색을 위해 입력하는 질문을 뜻히는데요. 딱 떨어지는 하나의 단어일 수도 있지만, 여러 단어의 조합이나 문장일 수도 있습니다. 검색 광고 운영 시 사용자들의 검색 쿼리를 파악하여 어떤 키워드를 구매할 것인지 결정합니다.

(ex. '여름 코디'를 찾는 유저들의 쿼리가 늘고 있으니, 우리 브랜드 의류 상품 광고 캠페인에서 '여름 코디' '여름 원피스 추천' 키워드를 구매하자

입찰가

구글, 네이버 등 주요 검색 사이트에서는 검색 광고가 경매 방식으로 판매되는데, 이때 광고주가 해당 키워드에 지불할 의향이 있다고 제시하는 금액을 뜻합니다. 단, 최종 구매자는 입찰가뿐 아니라 품질점수도 같이 고려하여 결정합니다.

품질지수

내 검색 광고와 방문 페이지가 사용자가 검색한 키워드와 관련성이 높고 유용하다면 품질지수는 높게 평가됩니다. 품질지수가 높으면 입찰 경쟁에서 유리하며, 광고 노출 순위에도 영향을 줄 수 있습니다.

광고 소재

키워드를 검색한 유저에게 보여지는 검색 광고의 제목, 설명, URL 등을 광고 소재라고 부르는데요. 광고 소재 없이는 검색 광고를 운영할 수 없죠.

확장 소재

기본적인 광고 소재(제목, 설명, URL)를 제외한 이미지, 전화번호, 계산기, 홍보 문구, 가격, 추가적인 웹사이트 URL 등을 확장 소재라고 부릅니다. 광고주의 비즈니스 목적에 따라 다양한 확장 소재를 추가로 사용할 수 있습니다.

광고 캠페인

일반적으로 검색 광고는 캠페인과 그룹 두 가지로 구성됩니다. 마케팅 집행을 위해 가장 기본적이고, 변하지 않는 정보인 일 예산, 위치정보, 일정 등을 입력하는 영역으로 검색 광고의 목적에 따라 여러 개 생성될 수 있고, 1개의 캠페인은 1개 이상의 광고 그룹을 가집니다. 즉, 캠페인은 여러 광고 그룹의 집합이라 볼 수 있습니다.

광고 그룹

검색 광고에서 가장 중요한 키워드, 입찰가, 광고 소재, 최종 도착 랜딩페이지 URL 등을 설정하는 영역입니다. 키워드의 종류(브랜드 키워드, 경쟁사 키워드...)나 제품 카테고리(가구, 식품...)별로 세팅하는 경우가 많죠. 일반적으로 1개의 광고 그룹에서 입찰가와 광고 소재는 동일하기 때문에, 서로 비슷한 성향과 목적을 가진 키워드들을 광고그룹에 추가하는 것이 중요합니다.

자동 입찰

앞서 설명했듯 검색 광고는 입찰가를 제시하는 경매 방식으로 진행됩니다. 광고마다 일일이 수동으로 광고비를 설정하는 불편을 피하기 위해 '자동 입찰' 기능을 활용할 수 있는데요. 클릭, 노출, 전환, 매출 등 광고주의 목표와 부합하는 자동 입찰을(ex. 클릭수 최대화 입찰, 매출 최대화 입찰 등) 선택하면 알고리즘에 의해 광고주의 목표를 직접적으로 달성할 수 있도록 캠페인이 운영됩니다.

(ex. 웹사이트로 유입되는 트래픽을 늘리는 것이 목표라면 '클릭수 최대화' 자동입찰을 사용하고, 매출 증가가 목표라면 '매출 최대화' 자동입찰을 사용하는 식)

일치 검색

유저가 내가 타게팅하고 있는 키워드와 정확하게 일치하거나 동일한 의미를 가지고 있는 유사검색어를 검색할 때만 내 광고를 노출시키는 키워드 설정을 의미합니다.

(ex. 일치 검색 키워드로 '모자'를 추가하면 '모자', '캡' 과 같은 단어에만 광고가 게재된다)

확장 검색

유저가 내가 타게팅하고 있는 키워드를 포함하고 있는 검색어 구문이나 유사한 구문, 동의어, 파생어 등을 검색할 때 내 광고를 노출시키는 키워드 설정을 뜻하며, 최대한 많은 잠재고객들에게 광고를 노출할 수 있는 방법입니다. 단, 자동 입찰이 아닌 수동 입찰 기능을 사용하는 광고주가 '확장 검색'을 설정하면 관련성이 낮은 키워드에 광고비를 지출할 위험이 있습니다.

(ex. 확장 검색 키워드로 '모자'를 추가하면, '등산모자', '버킷햇', '선캡' 같이 '모자'가 포함된 검색어 + '모자'가 포함되지 않았지만 비슷한 의미를 가진 유사 검색어 결과에서도 광고가 노출된다.)

노출 점유율

해당 키워드로 내 광고가 가져갈 수 있었던 전체 노출수 대비 실제로 내 광고가 얼마만큼 유저들에게 노출되었는지를 보여주는 값으로, 총 대상 노출수는 타게팅, 광고 승인 상태, 품질 등의 여러 요인을 사용해서 추정합니다.

(ex. '커피머신' 키워드에서 노출 점유율 30%일 경우 - '커피머신' 키워드에서 발생할 수 있는 전체 노출량 중에 30%밖에 못 가져왔구나, 라고 판단)

클릭점유율

해당 키워드로 내 광고가 가져갈 수 있었던 전체 클릭수 대비 실제로 내 광고가 얼마만큼의 클릭을 받았는지 보여주는 값입니다.

(ex. '커피머신'키워드에서 클릭 점유율이 60%일 경우 - '커피머신' 키워드에서 발생할 수 있는 전체 클릭량 중에 60%를 가지고 오고 있구나, 라고 판단)

최적화

광고를 통해 달성하고자 하는 목적에 맞게 소재, 내용, 입찰 전략 등을 바꾸어 가면서 효율적으로 성과를 낼 수 있는 가장 최적의 상태를 찾아가는 과정을 뜻합니다.

소재 최적화

광고 소재에 들어가는 제목, 설명, 확장 소재 등을 내 마케팅의 목적과 비즈니스에 맞게 수정하여, 보다 개선된 성과를 만들어 내는 것입니다.

(ex. A 쇼핑몰의 '신선식품' 광고 그룹에 '가구'를 프로모션하는 제목, 설명, 확장 소재가 포함되어 있을 경우, 이를 신선식품 이벤트와 베스트 신선식품을 홍보하는 제목, 설명, 확장 소재로 수정하는 것)

입찰 최적화

광고 캠페인에 사용하고 있는 입찰 전략(노출, 클릭, 전환, 매출 등)을 내 마케팅의 목적에 맞게 수정하여, 보다 개선된 성과를 만들어 내는 것입니다.

(ex. A 패션 회사의 마케팅 목적이 '매출'일 경우, 기존에 사용하고 있는 클릭수 기반의 입찰 전략을 매출 기반의 입찰 전략으로 수정하는 것)

평균 CPC(클릭당 비용)

검색 광고의 기본 과금 기준은 CPC(클릭당 비용)을 뜻합니다. 광고 클릭에 대해 광고주가 지불하는 평균 금액을 평균 CPC라고 하는데요, 총 클릭 비용을 총 클릭수로 나누어 계산합니다. 개별 클릭마다 적용되는 비용이 다르지만, 대략적으로 광고 성과를 판단하기 위해 평균치를 내는 것이라고 이해하시면 되겠습니다.

(ex. "내 광고 평균 CPC를 300원으로 예상했는데, 실제로 한 달 운영해보니 150원이군. 다음 달 캠페인에는 평균 CPC를 좀 더 높게 잡아서 클릭을 더 많이 가져오자!")

오늘은 이렇게  검색광고와 관련있는 용어에 대해 살펴봤는데요 다음에는 디스플레이 광고에 대해 말씀드리겠습니다 감사합니다.