안녕하세요. 마케터 조보경입니다.

여러분들은 침대 광고 카피를 생각하면 가장 먼저 무엇이 떠오르나요?

아마도 여러분들이 지금 머리속에 많이 떠올리고 계실, 그 브랜드의 마케팅에 대해 소개해드리고자 합니다.

방금 제 질문에 어떤 광고 카피를 떠올리셨나요? 적지 않은 분들이 ‘흔들리지 않는 편안함, ‘이라는 광고 카피를 떠올리셨을 것 같은데요.

오늘 소개해드릴 브랜드 마케팅 영상은 바로 침대 가구 업체, 시몬스입니다.

상품 구매 주기가 긴 상품들을 우리는 보통 고관여 상품이라고 말하는데요, 그렇기 때문에 구매를 결정하기까지의 시간이 길고, 그만큼 가격이 비싸죠.

침대의 평균 구매 주기는 5~7년, 길게는 10년도 넘어가는데요,

이렇게 구매주기가 길고, 오늘 구매한 고객이 언제 또 다시 올지 알 수 없음에도 시몬스는 마케팅에 아끼지 않습니다. 더군다나, 고가라 실제 소비가 일어날법한 연령층이 아닌 젊은 MZ 세대들을 타겟으로 하고 있습니다.

왜일까요?

우리가 제품을 구매할 땐, 단순히 그 제품을 구매하기도 하지만 사실 이 브랜드 자체를 구매하잖아요. 구매 상품에 자신들의 가치를 투영하기도 하고. 그렇게 제품이 아닌, 자신들의 브랜드에 열광하는 사람들을 만들기 위해서입니다.

다시 말해, 자신들만의 ‘팬덤’을 만들기 위해서요. 제품이 좋고, 그러다보면 그 브랜드가 좋아지고, 그렇게 되면 제품이 아닌 브랜드 자체에 애착이 생기게 되는데, 이 과정이 말처럼 쉽지가 않습니다.

그러면 이런 고관여 상품은 마케팅을 어떻게 전개해야 할까요?

음, 가격이 낮고, 우리가 큰 고민없이 쉽게 구매할 수 있는 저관여 상품(로우엔드군)들과 비교를 해볼게요. 저관여 상품에는 보통 식품, 생활용품 등 저렴한 소비재 상품이 해당되겠죠. 이런 상품의 구매 경로는 보통 검색을 통해 구매하게 됩니다. 포털 사이트든, 오픈 마켓이든!

경쟁사들이 많아서 꼼꼼하게 비교 구매가 이루어져요. 그러니까, 이런 저관여 상품들은 검색 중심의 마케팅 전략을 구사하고 있습니다. 음, 키워드 검색광고를 진행하고, 효율도 그쪽이 더 높겠죠. 또는 블로그에 후기성 글을 업로드 하는 등 검색 위주의 광고를 진행하죠.

반면, 고관여 제품(하이엔드군)은 기술, 품질과 더불어 ‘감성’적인 판단이 더 작용하게 됩니다. 한번 사면 오래 쓰는 제품들은 매장이건, 자사몰이건 여러번 방문하고 숙고 후에 고민을 합니다. 이 제품을 구매했을 때의 만족감과 우월감을 느끼는 것도 중요하죠.

서론이 좀 길어졌는데 ㅎㅎ오늘은, 고관여 상품을 판매하는 시몬스가 이 ‘감성’을 어떻게 풀어나가고 있는지를 말씀 드리고자 합니다.

시몬스는 150주년을 맞아 이 브랜드 활동에 변화가 필요하다고 느꼈습니다. 몇 십년이 넘는 시간동안 기능과 품질에 대한 마케팅은 꾸준히 해왔고, 이제는 다른 접근법이 필요하다고 느꼈죠.

어떻게 첫 관여 시점을 당겨 어린 세대에게 다가갈 수 있을까? 어떻게 그들에게 힙한 이미지를 잘 전달할 수 있을까를 고민하기 시작했죠.

시몬스는 ‘공간’을 공유하기 시작했습니다.

전시, 굿즈를 계속해서 교체해가며 시몬스가 창조하는 문화를 소비하게끔 하는 것입니다.

문화를 소비하는 것이 바로 브랜드를 소비하는 것이고, 그 과정 속에서 제품을 소비하게 됩니다. 제품을 소비하면 애착이 생기고, 이것이 팬덤을 만드는 순서라고 시몬스가 밝혔죠.

그들이 추구하는 가치와 기술력, 오랜 역사와 하이엔드 품격. 이 모든 것을 시몬스 테라스에서 보여주고 있습니다. 이천에 위치한 이 복합문화공간은요, 매월 설치미술과 대중음악 이벤트가 열리고, 여기에 커플, 가족단위, 친구들. 다양한 사람들이 방문하고 있습니다.

아티스트 전시 공간, 기술 연구소 매트리스랩, 역사박물관 헤리티지 앨리, 호텔 컨셉의 쇼룸까지. 시몬스는 이 공간을 통해 얼마나 디테일하게 경험할 수 있느냐를 보여주고 있었습니다. 21년 기준 누적 방문객 수가 이미 40만명을 넘었으며, 2030의 구매 매출은 무려 90% 이상 증가했다고 합니다. 이렇게 시몬스 트라스를 통해 고객 연령층을 확대하고, 그들이 원하던 ‘힙함’까지 챙길 수 있게 되었습니다.

이후, 150주년 기념으로 시몬스는 침대 없는 침대업체 마케팅을 계획합니다. 침대 없는 침대팀. 2020년 성수동, 압구정 갤러리아, 부산 전포에 시몬스 하드웨어 스토어 팝업스토어를 열었습니다. 문구류, 공구, 야구모자까지 100여개가 넘는 굿즈들이 침대와 잠과 관련 없었어요. 그렇지만 공간 자체가 주는 인스타그래머블함에 방문객들이 끊이지 않았죠.

이처럼 굿즈 마케팅이 가지는 장점은 시몬스에게 특히나 특별합니다.

단가가 높아 쉽게 접근하기 어려운 상품들을 굿즈로 치환하여 사람들이 쉽고 가볍게 브랜드에 접근할 여지를 주는 거죠. 이렇게 간접적으로 시몬스를 경험한 사람들은 시몬스의 팬덤을 형성하게 되는 거구요.

오늘은 이렇게 고관여 제품임에도 젊은 세대들에게 어떻게 다가가고 있는지에 대해 말씀을 드렸습니다.

다음 게시글에는 이걸 광고 측면에서 구체적으로 어떻게 풀어내고 있는지 설명드리겠습니다 !

감사합니다.