안녕하세요. 광고주들께 마케터의 시각을 공유해드릴 AMPM의 마케팅 컨설턴트 박성주 입니다.

오랜만에 재미있는 책을 하나 들고 왔습니다.

제목은 Thick DATA, 부제로는 ‘빅 데이터도 모르는 인간의 숨은 욕망’이라고 나와있습니다.

Thick data, 우리말로 하면 두꺼운 데이타 쯤 될까요?

사실 저는 처음 책을 접하고 부제를 읽으면서부터 책의 요지 중 하나를 어느정도 유추할 수 있었는데요, 이 글을 통해 책을 처음 접하시는 분들께서도 그러셨는지는 모르겠네요.

간단하게 책 소개를 하고,

이중 인상깊었던 멘트 몇가지,

그리고 책에 대한 마케터의 시각을 공유해드리고 소개를 마치도록 하겠습니다.

* 책 소개

우선 이 책의 저자는 인류학 박사이십니다. 백영재 박사님이시구요,

순수 혈통 문과 졸업생이지만, 글로벌 컨설턴트 기업 맥킨지를 시작으로 국내 대기업 CJ, 세계 최고의 게임기업 중 하나인 블리자드, 디지털 세상에서 빼놓을 수 없는 구글 등에서 컨설턴트나 CEO 등으로 역임한 아주 화려한 커리어를 가지고 계신 분이죠.

그래서 일까요, 이 책은 몇 가지 특징을 가지고 있습니다.

첫째, 인류학에서 쓰이는 통찰 방법들이 기존 마케팅의 보안점으로 활용될 수 있다는 점을 주장하고 있고,

둘째, 백영재 대표님의 개인 경험과 그가 집필하기 위해 조사했던 사례들이 다수 나와 이해하기도 쉽고 흥미로운 부분이 많고,

마지막으로, 그렇기 때문에 '오, 유레카!' 하는 수준의 창의적인 책보다는 '음, 흠터레스팅' 정도의 익숙한 맛이라는 거?

물론, 이는 전적으로 마케터의 개인 소회입니다.

그럼 이제는 내용을 살짝 맛보죠.

디지털 시장에서 모든 것은 Data로 귀결됩니다.

그중 Big Data는 거의 전가의 보도처럼 여겨지고 또 쓰여지고 있습니다.

저 역시도 광고주들을 컨설팅할 때, Big Data 활용 방안 등을 언급하기도 합니다.

근데사실Big Data는 완벽한 데이터라고 볼 수 없습니다.

사람의 어떤 행위를 카운팅하고 그렇게 카운팅 된 행위들 사이에 일정 수준의 연관성을 찾아내며 큰 흐름을 잡는데는 의심의 여지없이 도움이 되지만,

이렇게 수집된 Data를 일반화 과정에서 소실되는 특징들이 분명히 존재하고, 그러다보면 우리는 인간의 행위는 기록하되 사소하면서도 중요한 '인간의 특징'들을 놓치게 됩니다.

다시 말하자면, Big Data는 인간을 숫자로 표현하는 기술이지만, 그렇게 정리된 숫자 Data로 인간을 재구성하는 건 불가능한 일이라는 거죠.

즉, 인간은 숫자가 아니다.

정도로 Big data의 한계를 정의할 수 있고, 이를 보완하기 위해 Thick Data, 다른 말로는 '인간에 대한 거시적인 통찰력'이 필요하다.

라는게 이 책을 관통하는 작가의 주장입니다.

그렇기 때문에 책의 초반에는 작가의 핵심 주장을 설명하고, 중반부에는 그를 뒷받침할 다양한 실증 사례들, 그리고 후반부에는 우리가 어떻게 그 인류학적 방법들을 우리의 문제로 가져와 접목할 수 있는지, 그 방법론에 대해 단계별로 얘기하고 있습니다.

그 예시들에 대해서는 직접 읽어보시면 더 좋을 것 같습니다.

* 공감 문구

다음으로 개인적으로 공감했던 몇 가지 문구들을 소개해 드리고 싶은데요.

첫번째는, 숫자는 부분적 사실을 말해줄 뿐, 총제적 진실을 드러내지 못한다. 입니다.

작가의 주장과 일치하는 항목이죠.

앞서 꽤 공들여서 작가의 주장을 설명해드렸기 때문에, 제 느낌은 갈음하도록 하고. 바로 두번째로 넘어가도록 하겠습니다.

두번째, 정성이 대접받는 시대, 그리고 답은 언제나 현장에 있다.

온라인 마케팅이 대두되면서 어느새인가부터 기업들은 엑셀과 숫자로 소비자들을 읽기 시작했습니다.

우연히 혹은 정밀한 기교로 숫자들의 함의를 제대로 읽어낸 기업들은 소비자를 분석하지 않아도,

또 현장으로 나가지 않아도 회사가 발전하는데 문제가 없었지만,

어떤 이유로든 숫자로 표현된 소비자들을 제대로 읽지 못한 기업들은 정체되거나 도태되고 있죠.

퍼포먼스 마케팅에서 데이터 리딩으로 인한 결과에 따라 광고 성과가 개선될 수도, 악화될 수도 있다는 점에서 상당히 공감가는 대목이었습니다.

또, 대행사 소속이기에 다양한 광고주와 산업 분야에 대한 경험은 있지만,

각 기업의 메인 타겟층인 소비자 분석이 다소 되어있지 않다는 점에서 반성하는 대목이기도 했구요.

아마 많은 대행사의 퍼포먼스 마케터들이 저와 비슷한 처지이긴 할겁니다.

그러니까 대행사와 협업하실 때에는 당사가 조사한 소비자들의 특징에 대해 공유를 해주시면, 조금 더 좋은 퍼포먼스를 낼 수 있다. 꿀팁 하나 드렸습니다.

마지막으로, 작은 습관이 인생을 만들고, 사소한 기업문화가 조직의 발전을 이끈다. 입니다.

작가님은 컨설턴트로써, 외부에서 임명된 CEO로써 상당히 많은 기업들을 경험하고 또 변화를 이끌어내셨습니다.

그 여정에서 얻었던 하나의 인사이트는,

1번의 컨설팅으로 환골탈태를 하는 기업은 없으며, 경직적이고 수직적인 기업문화에선 혁신과 창의가 나오기 힘들다는 점입니다.

직원이 마음대로 건의를 하지 못하는 환경,

윗사람에 의해 자주 좌지우지되는 아이디어 회의,

밥먹듯이 바뀌는 중대 결정 등

임직원 개개인이 기발한 아이디어를 건의하고 접목할 수 없는 환경에서 조직의 발전이 더디다는 거죠.

감히 작가님과 저의 인사이트를 비교하긴 어렵지만, 저도 비슷한 경험들이 있습니다.

소수의 광고주들께선 외부의 직언을 쉽사리 받아들이지 못하거나,

표면적으로는 변화의 기미가 조금 보이나 본질적인 수준에서 변화가 일어나지 않는 경우도 종종 경험했거든요.

당연히 퍼포먼스가 좋지 않았구요.

기업문화가 뭐 별거냐 하실 수 있겠지만, 이게 제 주장이 아니라 인류학 박사님이 그러시다니까. 못 믿겠으면 책 한번 읽어보세요.

따로 언급하지는 않았지만, 그 외에도 재미있는 구절이 많습니다.

소비자 분석을 믿지 않았던 스티브 잡스의 성공 일화라던가, 거래는 단골을 만들지만 관계는 팬을 만든다는 구절이라던가,

책을 읽는 내내 상당히 흥미로웠고, 작정하고 읽으면 2~3시간이면 다 읽게 되더라구요. 그리 길지 않은 시간이니 여러분들도 한번 읽어보시길 권장드립니다.

* 마케터의 평가

마지막으로 이 책에 대한 마케터의 평가입니다.

결론부터 말씀드리면, 이 책은 사장님보다는 회장님이 되고싶은 분께서 읽어야 하는 책이며,

마케팅 테크닉을 배우려고 하는 분보단 사업의 방향성을 올바르게 설정하고자 하는 분께 필요한 책입니다.

또 소수의 광고주를 리드할 종합광고대행사나 인하우스 마케터들의 시야를 넓혀줄 책이기도 하죠.

마케팅 환경이 시시각각 변화하고 있으며, 대부분의 경우 더 어려운 상황에 놓이게 됩니다.

물건이 없어서 못파는 시대에는 노출이 곧 최고의 마케팅이었고,

아무거나 팔아도 잘 팔리는 시대에는 가격 경쟁력이나 디자인, 네임드 브랜드인게 중요했습니다.

하지만 팔리는 물건을 팔아야 하는 지금 시대에는 아무거나 팔아서는, 기존에 성공했던 마케팅 공식만 따라해서는 시장 안에서 생존하기조차 어렵습니다.

그렇기 때문에 팔리는 물건은 어떻게 만들 것이며, 또 어떻게 팔 것이며, 소비자들에게 어떤 메세지를 던질 것인가.

이 책은 그에 대한 방법과 적용 사례들을 제시하고 있습니다.

귀사가 나아가고자 하는 길에 대해 더 좋은 길잡이, 또는 검증 방법을 얻고 싶으시다면, .

이 책 'Thick Data' 를 읽어보시는 걸 추천합니다.

오늘도 이렇게 광고주들께 새로운 마케터의 시각을 하나 공유드렸으며,

저는 다음번에 더 좋은 컨텐츠로 돌아오도록 하겠습니다.

지금까지 AMPM의 마케팅 컨설턴트 박성주 였습니다. 감사합니다.