광고 효율, ROAS로만 판단하면 안되는 이유

안녕하세요. AMPM 글로벌 마케터 한슬기입니다. 

광고 성과를 이야기할 때 가장 자주 등장하는 지표가 바로 ROAS죠. 

광고비 대비 매출이 얼마나 발생했는지를 보여주는 직관적인 지표이기 때문에, 많은 광고주와 마케터들이 "ROAS가 높을수록 좋은 광고"라고 생각합니다. 실제로 광고 보고서에서 ROAS 1,000%라는 숫자를 보면 300%보다 훨씬 뛰어난 성과처럼 보입니다.

하지만 퍼포먼스 마케팅에서 단순히 ROAS 숫자만 보고 광고의 우열을 판단하는 것은 상당히 위험합니다. 때로는 ROAS 1,000%를 기록하는 광고를 줄이고 ROAS 300%인 광고에 예산을 더 투입하는 것이 비즈니스 전체 매출을 키우는 데 훨씬 유리할 수 있습니다.

가장 대표적인 이유는 '규모'의 차이입니다

아주 단순한 비교를 통해 왜 1,000%보다 300%가 사업 성장에 더 매력적인 카드가 될 수 있는지 살펴보겠습니다.

숫자만 보면 A가 압도적으로 좋아 보입니다. 하지만 실제 사업 관점에서 보면 이야기가 완전히 달라집니다.

A는 10만 원을 써서 100만 원을 만드는 구조이고, B는 100만 원을 써서 300만 원을 만드는 구조입니다. 만약 광고비를 더 투입해 전체적인 매출 볼륨을 키울 수 있는 쪽이 B라면, 오히려 B가 사업 성장에 훨씬 더 중요한 핵심 캠페인일 수 있습니다.

여기서 중요한 개념이 바로 '확장성'입니다

광고는 단순히 단기적인 효율만 높이는 것이 목적이 아닙니다. 일정 수준의 효율을 안정적으로 유지하면서, 

얼마나 큰 규모로 성과를 키워나갈 수 있는지가 핵심입니다.

ROAS가 1,000%라고 해서 무조건 예산을 늘릴 수 있는 것은 아닙니다. 타겟 규모가 지나치게 작거나 구매 가능성이 매우 높은 극소수의 일부 사용자에게만 광고가 노출되고 있는 상황이라면, 예산을 늘리는 순간 모수가 고갈되어 효율이 급격하게 떨어지기 마련입니다.

반대로 ROAS 300%인 캠페인이 충분히 넓은 잠재고객을 확보하고 있고, 예산을 늘렸을 때 매출도 함께 비례해서 증가한다면 이 캠페인은 장기적으로 훨씬 높은 사업적 가치를 가집니다.

또 하나 간과해서는 안 될 핵심 요인은 '마진'입니다

ROAS는 매출만 계산할 뿐 상품 원가, 배송비, 수수료, 인건비 등의 실질적인 비용 구조를 전혀 고려하지 않습니다. 따라서 ROAS 1,000%라고 해도 마진율이 턱없이 낮은 상품이라면 실제 손에 남는 이익은 생각보다 적을 수 있습니다. 반대로 ROAS 300%라도 마진율이 높은 상품이라면 충분히 훌륭한 수익성을 증명해 냅니다.

위 상황에서 후자가 사업적으로 훨씬 매력적이고 탄탄한 구조를 가지고 있음이 자명합니다. 따라서 광고를 평가할 때는 단순한 ROAS 수치 하나가 아니라 "광고비를 추가로 투입했을 때 궁극적으로 회사가 얼마나 더 벌 수 있는가"를 종합적으로 추적해야 합니다.

특히 신규 고객 확보가 필수적인 브랜드라면 더욱 그렇습니다. 기존 고객의 재구매 매출까지 대거 포함되어 나타나는 겉보기 좋은 높은 ROAS와, 신규 고객을 확보해 나가는 과정에서 필연적으로 발생하는 비교적 낮은 ROAS는 같은 선상에서 비교하기 어렵습니다. 신규 고객은 첫 구매 시점에 수익성이 조금 낮더라도, 이후 재구매 유도를 통해 거대한 고객생애가치를 만들어내기 때문입니다.

결국 좋은 광고란 단순히 가장 높은 ROAS를 기록하고 끝나는 광고가 아닙니다. 현재 우리 사업 단계에서 필요한 매출의 절대적 볼륨을 확실하게 채워주고, 추가 예산을 과감하게 밀어 넣었을 때도 성과를 주저 없이 확장해 주며, 최종적으로 비즈니스에 실제 남는 이익을 안겨다 주는 광고가 진짜 좋은 광고입니다.

때로는 최고의 광고가 '가장 효율적인' 광고가 아니라, '가장 크게 성장할 수 있는' 광고일 수 있습니다.