안녕하세요. 광고주들께 마케터의 시각을 공유해 드릴 AMPM 글로벌의 박성주 마케터(AE) 입니다.

소비자는 소비를 하는 사람을 일컫는 말입니다.

이전에는 ‘무지출 챌린지’에 관련해서 특이하게 ‘무소비’하는 소비자를 뜯어봤죠.

사실은 특정 필수 제품까지 구매 의사가 있고, 나머지 소비를 극단적으로 줄이는 사람들을 뜻한다.

'무지출 챌린지'에 대한 제 정의는 그랬죠.

오늘은 그것과는 조금 다른 얘기를 해보겠습니다.

자, 소비자가 소비를 합니다.

공급자가 적고 소비자가 많았던 예전의 시장에서는 소비자는 그냥 공급자의 뜻대로 소비했을 겁니다.

시장 안에서 공급자의 힘이 더 쎘으니까요.

공급자가 찍어내는 대로 사고, 공급자가 부르는 가격에 사고, 공급자가 말도 안되는 강짜를 부려도 울며 겨자먹기로 사야됐죠.

하지만 시장에 공급자가 늘어나고, 늘어나고, 또 늘어납니다.

그래서 어느 순간, 시장에서 소비자와 공급자의 위치가 바뀝니다.

과잉공급의 시대가 온 거죠.

이제는 소비자가 갑입니다.

광고주들께서도 잘 아실 겁니다. 소비자의 까다로운 니즈를 맞추기 위해, 오만가지 생각을 다 하셔야 한다는 걸.

이렇게 소비자들의 위상이 높아지면서 기업과 광고주들은 변화하기 시작했습니다.

변화하지 않으면 시장에서 도태되니까요.

그래서 기업과 광고주들은 어떻게 했을까요.

가장 흔한 형태로는 가격 경쟁을 하거나, 품질을 높이거나, 콜라보 또는 외국 제품을 로컬라이징하거나, 갖은 방법을 통해 제품의 가치를 부각시키려했습니다.

이런 기업들의 변화에 대부분의 소비자들은 만족했지만, 일부 소비자들은 여전히 이런 방법을 못마땅해했습니다.

자신들이 원하는 게 그게 아니라는 거죠.

그래서 기업들은 고민했습니다.

도대체 이 사람들이 원하는 게 뭘까.

그리고 알아낸 거죠.

“가치소비” ACTION

소비자들이 제품 외적인 부분에서 가치를 찾는다는 걸요.

돈을 쓸 때 얻는 쾌감을 쫓지 않고, 제품이 주는 효용에만 매몰되지 않고,

대신 제품 밖에 존재하는 가치를 추구하며 소비를 한다는 걸 알아낸 겁니다.

그리고 그게 곧 selling point가 되죠.

예를 들어보겠습니다.

최근 판매되는 생수병들의 특징이 뭔지 아십니까?

플라스틱 pet 위에 한 겹 둘러쌓인 비닐이 사라졌다는 겁니다.

왜?

꽤 많은 소비자가 ‘자연 보호’라는 가치를 중요하게 생각하니까요.

무분별한 플라스틱의 사용이 자연의 생태계를 파괴하고, 그게 돌고 돌아 우리한테도 피해를 주니까, 조금이라도 덜 소비해야겠다.

이렇게 생각하는 소비자들에게 비닐 한 겹 없는 생수병을 보여주면, 다른 평범하게 포장된 제품보단 분명 발가벗은 제품을 고르겠죠.

그럼 여기서 포인트는 이겁니다.

사람이 살아가는데 필수적이라는 생수까지도 소비자들이 엄격한 잣대를 들이댔을까? 이것보다 더 환경 파괴를 많이하는 제품이 차고 넘치는 데도? 너네 라벨 안떼면 안먹어, 이래서 바뀐 걸까?

아니면 생수 제조업체에서 소비자들의 이런 selling point를 먼저 찾아내고 바뀐 것일까.

또 이런 예도 있습니다.

‘업사이클링 제품’이라고 들어보셨나요?

소비자들이 또 이렇게 생각합니다.

현대는 공급 과잉의 시대다 보니, 엄청난 마케팅의 공세로 필요 이상의 소비를 하고 있다.

그래서 뭐든 필요 이상으로 제작되고 있다. 자원 낭비도 심하겠지.

그러니까 결론은 안사. 그럼 돈도 아끼고 자원 낭비도 막을 수 있으니까.

근데 이미 효용이 다한 제품들. 예를 들면 폐타이어, 소방관들의 낡은 방호복, 농가에서 쓰다 찢어진 폐비닐.

그리고 그것들에 디자인과 기술을 더해서 만든 가방, 다이어리, 액세서리, 지갑.

가방에 찢어진 비닐, 다이어리에 방호복. 상상이 되십니까?

근데 일부 소비자는 이렇게 받아들인다는 거죠.

어? 어차피 소비를 할 거라면, 저렇게 좋은 의도를 가진 제품을 사는 게 낫지 않을까?

이것도 마찬가집니다.

소비자가 기업에게 강제했을까요? 아니면 기업이 먼저 소비자들의 가치를 파악하고 움직였을까요.

제가 말씀드릴 수 있는 건 업사이클링 산업은 점진적인 증가세에 있다는 겁니다.

자, 이렇게 소비자들이 제품 외적인 부분에서 가치를 찾고 있고 시장은 소비자의 요구를 받아들이고 있습니다.

일부 기업들은 이런 추세를 쫓아가고 있고, 일부 광고주께서는 이런 소비자들을 보고 사업을 시작하기도 하셨습니다.

하지만 그거 아십니까?

어쨌든 방금까지 소개시켜드렸던 여러 예시들은 소비자들이 소비 외적인 부분에서 가치를 찾아 끝내는 구매를 하지만,

어떤 식의 가치 소비는 소비하지 않음으로써 완성된다는 걸?

“불매.” Non-action

네. 쉽죠. 특정 이유로 소비 자체를 거부하는 겁니다.

특정 제품을 소비하는 것이 본인의 가치나 정의, 또는 신념 등을 건드린다고 보는 거죠.

그래서 구매 자체를 거부하는 것으로 가치를 충족하는 겁니다.

이것이 소비하지 않으면서 가치를 얻는 방법이겠죠.

이에 대한 예시를 따로 들지는 않겠습니다만, 불매를 하는 요인은 간단합니다.

‘갈등.’

그것은 세대가 될 수도 있고, 지역이 될 수도 있고, 문화가 될 수도 있고, 이념이 될 수도 있고, 성별이 될 수도 있습니다.

아마 제가 예시를 들지 않아도 광고주들께서 몇몇 상황들이 뇌리를 스쳐 지나가셨을 겁니다.

네. 그것이 소비를 거부함으로써 가치소비를 한 것이죠.

정리해보겠습니다.

제품이 주는 효용만으로 만족하지 못하는 소비자들이 시장에 존재합니다.

제품 외적인 가치 때문에 제품을 선택하는 사람들이 늘어나고 있습니다.

그들은 ‘가치를 추구하는 소비’를 하고 있으며, 그것은 자기가 추구하는 가치를 위해 소비를 선택하는 액션과 자기 가치를 지키기 위해 소비를 거부하는 논액션으로 나눌 수 있습니다.

그렇기 때문에 자사가 가진 제품이 그런 가치를 가지고 있는지, 가지고 있다면 혹시 제대로 전달이 되고 있는지,

또 ‘갈등의 씨앗’이 될 만한 뭔가가 우리 제품과 광고 안에 있는지.

확인해보셔야 합니다.

우리는 Action으로써의 가치 소비의 대상이 되길 바라지, Non-action으로써의 가치 소비 대상이 되길 바라지 않으니까요.