안녕하세요. 마케팅 해결사 임민호입니다. 오늘은 광고가 잘 안 되는 사업자 분의 사연을 가져왔습니다.

“네 안녕하세요 저는 이커머스로 운동용품을 판매하는 30살 김새벽이라고 합니다. 온라인 이커머스를 시작하기 위해 임대형 솔루션으로 쇼핑몰을 제작했고, 계획을 짜서 광고를 운영해봤어요. 그 먼저 다들 키워드 검색 광고 한다던데, 친구가 대행 맡겼더니 비싸고 효과 없다길래 그건 제쳐두고, 헬스 하시는 분들이 모여있는 네이버 카페에 배너 광고로 월 100만원을 먼저 쏟아봤어요. 파워블로그도 섭외해서 리뷰 포스팅도 확보했었어요. 그런데도 ROAS가 50%도 안 나오니 부진이더라고요.. 근데 TV 광고 한 번 제대로 잘 하면 빵 뜰 거 같아서, 거금 투자해서 요즘 운동 연예인으로 인기 많은 김종국 같은 분 섭외해서 케이블 TV 광고를 해볼까해요. 저 잘 될 수 있을까요?”

광고비 대비 성과가 안 나오는데, 사실 이미 매체 믹스를 진행 중이시군요. 배너광고, 파워블로그, TV광고 뭐 이런 거 진행하신다고 하시는데 성과도 이미 안 나오는데 매체 믹스도 우겨넣어서 하려니 많이 힘들죠? 당연히 힘들죠 잘못된 점이 바로 보입니다!!

성과 부진 원인은 바로, 키워드 검색 광고를 안 했기 때문입니다. 

키워드 검색 광고 비싸고 거품낀 거 같고 효과 없어서 안 하시죠? 소문도 많이 나있고요. 소문을 일으킨 분들은 실제로 성과 부진을 겪으셨을 겁니다. 예를 들어서 검색 광고에서 그냥 적당히 사람들이 검색할 거 같은 키워드만 셋팅하시고 일별 주간별 다차원 분석도 없이 방치만 해두신 분들이실 겁니다. 하지만, 키워드 광고가 비싸고 효과 없다는 인식은 잘못 됐습니다. 운동용품을 구매 할 의도가 있는 고객을 대상으로 브랜드를 알리고, 이들의 체험을 통해서 브랜드 인지도를 쌓아가는 것이 올바른 성장 단계입니다. 하지만 사연자 분은 하고 싶은 광고만 하시면서 성장별 단계를 무시한 것으로 보입니다. 비록 속도가 당장 미약할지도 당장 매출을 내면서 그 매출을 기반으로 성장해나가는 방식으로 가야하는데요. 이 과정이 매체 믹스가 되는 것이고, 그 핵심 정석에 키워드 광고가 있는 것입니다.

키워드 광고가 비싸다는 말은 키워드광고를 통해 유입되는 유입비용이 비싸다는 것을 의미하는데요. 

그런데 유입비용은 유입가치에 의해 평가되는 거라 자체적으로 싸다 비싸다라는 평가를 받는 개념이 아니에요.

예를 들어서 내가 파는 상품이 20만원어치 명품반지에요? 그리고 목표 수익률은 500%입니다. 여기서 네이버 검색광고 메인 키워드를 명품으로 잡을 때 1회 클릭 당 나오는 입찰가가 요즘 얼마인 지 아세요? PC 기준 1위 노출을 위해서는 약 만원이 나와요. 그러면 20명이 명품을 검색해서 제 상품 링크를 클릭하면 이미 20만원을 소진하는 거죠. 여기서 목표 수익률 500%를 잡기 위해선 총 20명 유입에서 5건의 판매가 일어나야해요. 이걸로 구매 전환율을 잡으면 전문 용어로 CVR이라고 하는데, 공식으로 계산하면 5/20x100=25%가 나와요. 

근데 이게 꿈 같은 일인게 패션 악세사리 업종에선 평균 구매 전환율이 1~3%밖에 안돼요. 그러니까 이미 계산 자체가 말이 안 되죠 ㅎㅎ.. 

만약 저의 예시처럼 검색 광고를 진행하신다면 허무맹랑 그 자체인거에요. 그러니까 만약 유입가치가 높아지면 적정 유입비용도 덩달아 같이 높아질 거에요. 이를 해결하기 위해서 낮은 유입가치로 적정 유입비용을 찾아야합니다. 

예를 들어서 명품이라는 메인 키워드의 1위 노출을 포기하고 5위 입찰가를 설정하면 클릭 당 1000원 정도로 나와요. 혹은 검색량이 비교적 적은 예를 들어 고급반지라는 키워드로 노출 순위 1위로 잡아서 입찰가 1000원이 나왔다고 가정할게요. 어쨌거나 총 광고비는 20만원이라고 칠 때, 최대 유입수는 나눠서 200이고, 로아스를 맞추기 위해 똑같이 반지 5건을 판매해야하면 5/200x100=2.5% 어느 정도 현실적인 CVR이 맞춰지죠? 그러면 키워드 입찰가는 천원이 적정 유입비용인 것이네요.

이렇게 사업자의 현재 상황에 따라 키워드 구성을 달리해야합니다. 

동일한 수요를 지니고 있는 고객처럼 보이지만 그 안에 세분화된 수요가 얼마든지 있을 수 있고요. 사업자의 상품은 그 중에 일부 수요에만 매력이 있을 수 있기 때문에 우선적으로 그러한 수요와 관련된 키워드부터 공략해야하고, 사업자의 유입가치에 따라 유입비용을 관리해야 하므로 너무 비싼 키워드는 보류하고 천천히 상위노출을 향해 올라갑시다. 이 과정에서 얻는 게 많아요. 검색 광고에 카피나 브랜딩을 PR 할 수도 있고, 전환층의 니즈를 알고, 그 안에서 주요 키워드를 좁혀 매체 믹스에 활용할 수 있습니다. 그래서 키워드 광고는 매체 믹스의 핵심입니다.

오늘 내용 간단히 요약하자면, 

사연자 분과 같은 사업자 분들이 키워드 광고가 비싸고 거품이라는 오해와 함께 성장 단계에서 올바르지 못한 매체 믹스를 활용하면서 성과 부진을 겪고 있었는데, 사실 이 매체 믹스 성장의 기둥이 되기 위해선 키워드 광고가 필요합니다.왜 필요하냐면 구매 할 의도가 있는 고객을 대상으로 브랜드를 알리기 위해 노출을 시키는 큰 역할을 하고, 이들의 체험을 통해서 브랜드 인지도를 쌓을 수 있다. 또한 전환이 이뤄지는 키워드들로 타겟들의 데이터를 분석할 줄 알게 되고, 이 리소스들이 매체 믹스에 활용되는 것이다. 그리고 이 비싸다는 오해의 중심인 유입가치와 유입비용은 사업자의 상황에 맞게 구성해야하는 것이 맞으며 그 구성만 전문적으로 구성하면 광고 대비 성과가 보장이 되는 게 정석이다. 입니다. 물론 이 유입가치와 비용을 구성하기 위해, 키워드를 구성하기 위해 어떠한 방식으로 진행해야할지 감 안 잡히는 분들 많으실 겁니다. 막힘이 계실 땐, 이젠 사연자가 아닌 클라이언트로서 저에게 찾아와주세요. 세밀한 키워드 컨설팅 도와드리겠습니다. 감사합니다.