광고불변의 법칙 - 데이비드 오길비 지음, 최경남 번역

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1911년 출생. 1949년 오길비 앤 매더 광고대행사 창립

해더웨이 셔츠, 롤스로이스 광고, 캠벨 수프, 도브 비누 등 인상적인 광고의 카피라이터

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주안점: 현재의 기업들은 심리와 통계에 기반한 광고의 정석을 잘 준수하고 있나

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소비자에게 전달해야 하는 메시지는 정확히 호소해야 한다.

오도된 메시지는 오히려 제품 판매를 감소시킨다.

모든 광고가 제품판매에 기여한다는 생각은 틀렸다.

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경쟁사들이 유사제품을 어떻게 광고하는지, 성공의 이유는 무엇인지 알아보는 것은 중요하다.

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제품의 판매자는 제품에 좋은 이미지를 부여해야 한다.

고급스럽다, 현명한 소비다, 친환경적이다, 건강을 생각한다 등의 이미지

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오길비는 카피라이터로 일할때 20개정도의 빅아이디어만 성공시켰다.

빅아이디어는 무의식중에 찾아오는데, 예술이나 과학이나 광고나 투자나 모두 마찬가지다.

의식이 체계화된 사람만이 무의식중에 이런 빅아이디어를 얻을 수 있다. (정신격자)

의식체계를 갖가지 정보로 채워놓는 것이 필수적이다.

이후에는 산책을 하거나 뜨거운 물로 목욕을 하거나, 포도주를 한잔 마시는 것도 좋다.

그러다 갑자기 무의식 세계에서 신호가 오면 빅아이디어가 솟아오른다.

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빅아이디어 발견에 도움되는 5가지 질문

1. 그 아이디어를 처음 보았을 때 놀라서 숨이 막힐 정도였는가?

2. 그 아이디어를 처음 생각해 낸 사람이 나였으면 하는 바람이 생겼나?

3. 독특한가?(그러나 단지 아름답고 재치있으나 매출에 도움안되는 경우는 피하라)

4. 전략에 완벽하게 부합하는가?

5. 30년동안 지속될 수 있는가?

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그런 아이디어로 광고할때, 모델보다 제품이 주인공이 되어야 한다.

확실한 장점만 이야기하고, 단점이나 비교는 피하라.

똑 부러지고 정직한 태도로 더 유익한 정보를 제공하기 위해 노력하라.

아이디어가 성공했다면 효력이 떨어질 때까지 그 광고를 계속 반복하라.

광고에 노출되는 사람은 계속 바뀌므로 지속하라.

광고가 매출에 도움이 되는지 측정하고, 효력을 다했다는 리서치가 나올때까지 지속하라.

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복잡한 광고캠페인은 결국 아무것도 드러내지 못한다.

많은 광고 대행사가 정석을 놓치고 광고주들의 엄청난 돈을 낭비하고 있다.

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광고주들은 시청자가 많을때 내보내는 광고가 효과적일거라 착각한다.

그러나 실제로 강한 인상을 주는 시간은 밤 늦은 시간대이다.

상세하고 정성이 담긴 카피는 길어도 강한 인상을 준다.

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남성이든 여성이든 모방을 하기에 자신과 같은 성이 등장하는 광고에서,

유용한 정보를 얻으려 한다.

선정적인 광고는 이런 주요한 고객을 놓치고, 매출에 도움이 안된다.

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리서치는 광고의 품질과 방향을 개선하는데 매우 효과적이다.

이 분야에서 일하려면 심리학과 통계학 학위가 필수적이다.

이들중 소극적인 사람들이 많으므로, 적극적인 사람은 그 성과가 부각된다.

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광고대행사를 운영하는 사람들은 사람을 다루는데 적성이 맞다.

그들은 책은 적게 읽고, 술은 더 마시며, 남의 말에 귀기울이고 유머러스 하다.

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분석력, 상상력, 현실감각, 헬리콥터 높이의 관점을 갖춘다면

남들보다 더 앞서나가는 리더나 투자자가 될 수 있다.

좋은 필체까지 갖추었다면 금상첨화(필적관상)

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비즈니스의 채용금기

가족, 친지, 친구와 그 가족은 절대 채용해서는 안된다.

사내 정치인을 해고하라.

험담하는 자는 대상앞에서 이야기하도록 하라.

파벌이나 편애를 경계하라.

경솔하게 사업아이디어를 밖에 떠드는 사람은 피하라.

누군가의 리더십은 스카우트후 환경이 바뀌면 재현되지 않는 경우가 많다.

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리더십과 학력은 별로 상관이 없고, 비슷한 분야에서 오랜시간 학습과 훈련과 경험이 누적되어야 재현성이 좋다.

상대의 마음을 읽는 동료, 부부는 이미 성공에 유리한 위치를 가진 것이다.

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리더는 남들에게도 전염될 수 있는 긍정적인 태도를 지녀야 하며,

어려움에 직면했을 때 인내할 줄 아는 결단력이 있어야 한다. - 몽고메리 육군 원수

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광고대행사를 고른 회사는 성과가 좋은 경우 자칫 바꾸지 못한다.

1년에 4%만이 광고대행사를 변경한다.

그외에도 같은 분야에서 둘 이상의 광고주를 대행해서는 안되기 때문이다.

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미래가 유망한 사업체를 위해 무료로 광고해줬을 때, 그들이 성공해도 그들은 당신을 찾지 않는다.

기업자체가 스스로 지닌 유전자에 이기적인 판단을 하기때문에, 과거의 신세는 외면하는 합리화를 보인다.

죽어가는 브랜드의 장례 핼렬에 동참하지 말라.

회사가 대형화 될수록 관료화 되고, 협력, 케미스트리는 약해진다.

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한명이 할 수 있는 일을 두사람에게 맡기지 말라.

비효율성이 개입하게 된다.

카피라이터는 예민하여 엔터테이너처럼 관리하기 힘들다.

같은 분야에서 둘 이상의 광고주를 대행해서는 안되기 때문이다.

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헤드카피와 바디카피

헤드라인을 읽는 사람들이 바디카피를 읽는 사람들보다 5배는 많다.

가장 효과적인 헤드라인은 독자들이 얻을 편익을 약속하는 것이다.

'표백강화, 우수한 연비, 여드름 해방, 충치 예방'처럼 말이다.

뉴스를 담고 있는 헤드라인은 반드시 성공한다.

인용부호를 넣으면 28%더 기억한다.

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뉴스를 담고 있는 광고를 기억하는 비율은 22%가 더 높다.

'이제는, 갑자기, 놀라운, 새로운'등의 신뢰성을 가진 단어를 사용하면 효과가 좋다.

헤드라인은 완성된 문장으로 정확히 전달하면, 길더라도 더 효과적이다.

일반론보다 구체화된 사례가 더 효과적이다.

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제품소개 불명, 효과 불명은 기억력을 20%떨어뜨린다.

사람의 얼굴을 실제크기보다 크게 보이게 하면 불쾌감을 준다.

유추나 비유법을 쓰지말고, 직설적으로 친절하게 이야기하듯 써라.

허풍과 자랑은 신뢰를 떨어뜨리고, 광고처럼 보여 거부감을 준다.

유명인의 추천은 유명인만 돋보이며, 제품추천은 믿지 않는다.

양면광고는 비용대비 효과가 더 떨어진다.

그래픽 심벌은 암호 기호처럼 인지력을 낭비시킨다.

알아보기 힘든 글씨체나, 대문자 위주는 눈의 익숙함과는 거리가 멀다.

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가격인하나 특별판매 같은 문구는 효과적이며, 제품가격이나 할인율을 적으면 더 효과적이다.

짧은 카피보다 긴 카피가 더 효과적이다.

긴 카피는 지루하지 않게, 첫문장에서 흥미진진한 내용으로 시작해야 한다.

좋은 광고를 모방하며 시작해야, 좋은 광고를 창작할 수 있다.

포스터같은 광고는 멀리서도 글자가 잘 보이도록 해야 효과가 좋다.

헤드라인과 바디카피 사이에 2줄로 된 서브 헤드라인으로 요약하면, 독자들은 다가올 진수성찬에 입맛을 다신다.

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일러스트레이션

헤드카피

바디카피

이 순서로 배치해야 효과가 좋다.

헤드카피가 일러스트레이션에 겹치거나 그 위에 있으면 잘 읽히지 않는다.

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핵심이 되는 단락은 굵은 글씨체나 이탤릭체로 하라. 한글이라면 궁서체.

11포인트가 적당하다.

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유머는 매출에 긍정적이다.

브랜드 선호도를 바꾸는데 광고의 영향력을 크게 높이려면 특이한 인물을 사용하라.

유명인의 증언식 광고는 평균이하의 역할을 한다.

만화는 실사보다 못하고 설득력도 떨어진다.

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꼭 브랜드 명을 노출하라.

처음 10초내에 제품명을 노출하고, 3초마다 보이게 하라.

음식에 동작을 부여하면 더욱 설득력이 좋다.

제품을 사용하는 장면을 보여줘라.

제품을 부각시킬때 클로즈업을 사용하면 더 좋다.

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음성과 자막을 잘 매치하면 성과가 더 강화된다.

짧은 광고는 충분히 효과적이지 못하며, 적어도 30초는 방영되어야 효과적이다.

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기업이미지 광고는 제대로 집행하면 5배가량 우호도를 높여주고, 직원사기도 진작시킨다.

브랜드가 선명하게 보이도록 하고, 유명인에 가려지지 않도록 해야 하며, 불필요한 심벌은 제외하라.

자랑, 자부하지 말고 겸손하되 성실한 회사임을 말하고, 특징을 부각시켜라.

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사업가들은 사업만 신경쓰느라 바쁘고, 지식인들은 자본주의를 바꾸자는 의견만 발표하느라 바쁘다.

그러니 사업가들은 이들의 공격에 대비해 기업이미지와 사회공헌에 신경써야 한다.

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고객들은 회사의 규모에는 관심이 없고, 회사의 업무처리 속도와 지원서비스, 제품의 품질에 관심이 많다.

약속은 구체적이고, 효율, 처리시간, 절약가능한 금액(가치창출)을 제시하는것이 효과적이다.

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헤드라인이 인쇄광고에서 가장 중요하다.

헤드라인이 제품의 강점과 뚜렷한 특징을 잘 약속한다면 성공할 것이다.

비싼 제품일수록 카피가 길수록 좋다.

카피를 몇 칼럼으로 나눠 쉬어갈 수 있다면 쉽게 읽을 수 있다.

증언식 광고는 신뢰도를 높여줘 매출을 올려 준다.

카피는 읽기 좋게 흰 바탕에 검은 글씨로 적어야 한다.

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소비자가 조바심이 나는 상황이 판매사가 바라는 상황이다. (인기로 제품부족, 구매대기)

한정판, 한정 공급, 이 가격으로는 마지막, 오늘 결제시 특별 가격 등이 그런 노력의 방법이다.

깔끔하고 잘 정렬된 레이아웃이 효과적이다.

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광고 매체 잡지를 1개가 아닌 두어개로 늘리면, 그 성과는 더 높아진다.

광고 채널을 적당히 늘려라.

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가장 효율적인 TV광고시간대는 이른 아침, 늦은 저녁, 그리고 주말이다.

조용하고 고독한 시간대가 광고효율이 좋다.

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성공적인 마케팅의 핵심은 제품의 우수성이다.

광고의 첫번째 의무는 효과적인 커뮤니케이션이다.

일상적인 상황, 일상적인 대화체를 통한 광고가 효과적이다. 실험실이나 연구논문이 아니다.

브랜드명은 처음 10초이내에 나와야 하고, 그 이후로 평균 3번 반복하라.

말로 소비자에게 약속하고 자막으로 동일한 약속을 강화하라.

광고가 끝날 때 처음에 했던 약속을 반복하라.

제품에서 감성적인 편익을 끌어내라. '대쉬를 사용하면 여러분은 더욱 향기로운 사람이 될 것이다.'

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리서치. 광고의 끝이자 시작

제품을 위한 최적의 포지셔닝을 결정하는데 리서치는 필수적이다.

소비자가 구매시 중요하게 생각하는 점, 어떤 쪽으로 확장이 가능할지를 알려준다.

광고가 소비자에게 전달되는 메시지는 50%밖에 안되므로, 늘 전달되었는지 확인하라.

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기억나는 광고와 구매력과의 상관관계는 약하다.

유명인을 내세우는 경우는 더 낮아졌다.

기억나는 광고보다 브랜드 선호도 변화 가능성이 구매력과 상관관계가 높다.

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리서치는 2년이내라면 작은 샘플(주부 20인 이내)도 신뢰할 만 하다.

단 인간의 심리가 자기합리화, 과장, 왜곡으로 거짓대답을 만들 수 있음을 경계하라.

오랜기간에 걸친 트렌드 변화는 큰 단위의 설문집단에 정교한 질문을 해야한다.

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광고를 하지 않아도 잘 팔리는 어떤 제품들은 광고를 해서 더 많은 수익을 올릴 수 있었다.

램버트 제약의 리스테린은 이전 40년에도 잘팔렸지만, 광고후 매출이 천정부지로 뛰었다.

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신규 브랜드를 점유율 1위로 만들려면 필요한 광고비가 천문학적이다.

시장에서 고전하는 브랜드를 소생시키는 것은 매우 어렵다.

대중의 인식은 쉽게 바뀌지 않는다.

오히려 성공하는 브랜드를 더 성공시키는 것이 더 효율적이다.

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캠벨수프 베브 머피 "매출은 제품 가치와 광고의 함수관계다."

쿠폰, 할인과 같은 프로모션은 변동성정도의 기여일뿐 낭비이다.

(재고의 크기가 큰 가구는 재고처리가 필수적이므로 어쩔 수 없다)

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거의 모든 가격결정은 짐작일 뿐이다.

가격이 높을 수록 소비자에게는 더 호감을 준다.

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불경기에 광고예산을 줄이지 않은 기업들이, 줄였던 회사들보다

회복기에 수익증대폭이 컸다. 광고는 판매비용이 아니라 생산비용인 셈이다.

호경기에는 광고를 하지말고, 불경기때 광고비 예산으로 비축하는 것이 낫다.

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출시후 생존하는 제품이나 브랜드는 적다.

과거에도 존재했고, 현재도 살아남은 브랜드가 경기불황기를 겪는다면 이들은 회복할 가능성이 더 높다.

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