전 세계 셀럽들의 사랑을 독차지하며 밀레니얼 세대가 가장 갖고 싶어 하는 수집품 1위. 매번 얼굴이 바뀌는 카멜레온처럼 다양한 매력으로 디올 패션쇼까지 섭렵한 이 브랜드, 한 번 콜라보를 했다 하면 사람들이 밤샘 오픈런을 불사하고, 10분도 안 돼 모든 제품이 매진되는 그야말로 ‘신드롬’을 일으키는 바로 카우스(KAWS) 이야기입니다.

그는 뉴욕 명문 디자인 스쿨을 졸업하고 월트 디즈니 스튜디오에서 애니메이터로 일하며 엘리트 코스를 밟던 인물이었습니다. 하지만 그는 밤이 되면 뉴욕 공중전화 부스나 버스 정류장에 설치된 광고판을 떼어와 자신만의 방식으로 변형시키는 ‘그래피티 아티스트’로 변신했죠. 이 대담한 악동 같은 행보는 의외로 수많은 팬을 만들어냈고, 그의 그래피티는 자연스레 유명 브랜드의 광고에까지 등장하기 시작했습니다. 물론 불법이었지만, 그중 캘빈클라인 광고에 그려진 카우스의 캐릭터는 추후 1억 5천만 원에 판매되기도 했습니다.



사람들은 카우스의 작품에 대해 ‘색이 칙칙하다’, ‘시체 같다’는 등 부정적인 시선으로 혹평하기도 했습니다. 하지만 카우스는 흔들리지 않았습니다. 혹평의 이유가 ‘익숙하지 않기 때문’이라고 판단했죠. 그는 꾸준히 자신의 캐릭터를 대중에게 노출하며 익숙함을 선사했고, 결국 X자 눈의 컴패니언 캐릭터는 카우스를 상징하는 아이콘으로 자리 잡게 됩니다. 이는 꾸준한 노출을 통한 ‘익숙함’의 잠재력을 보여준 것이죠.



나아가 카우스는 미키 마우스, 스머프, 스누피, 스펀지밥 등 대중에게 친숙한 캐릭터는 물론, 나이키, 슈프림, 꼼데가르송, 노스페이스와 같은 세계적인 브랜드들과 과감한 협업을 진행하며 ‘친숙한 놀라움’을 선사했습니다. 모두가 알고 있는 아이콘에 카우스만의 독특한 색깔을 입혀 새로운 매력을 창조한 것이죠. 예술계에서 카우스만큼 기업들의 러브콜을 받는 작가는 찾아보기 힘듭니다.



카우스는 예술을 특정 공간에 가둬두지 않았습니다. 서울 석촌호수를 시작으로 일본, 중국까지 28미터에 달하는 거대한 컴패니언을 데리고 전 세계를 순회하고, 증강 현실(AR)로 언제 어디서든 컴패니언을 접할 수 있도록 했습니다. 심지어 포트나이트 게임 내에서 전시회를 열어 현실과 가상공간의 경계를 허물며 게임 유저들이 작품 사이사이를 거닐도록 환경을 만들기도 했죠. ‘예술가는 무조건 이런 곳에서 전시해야 해’ 같은 고정관념을 완전히 무너뜨린 것입니다.



결국 카우스의 사례는 브랜딩과 전환율 사이에서 고민하는 많은 광고주에게 중요한 메시지를 던져줍니다. 단순히 좋은 제품을 만드는 것을 넘어, 제품군과 제품력을 확실하게 잡고, 그 제품을 소비자에게 매력적으로 소개하며, 끊임없이 대중에게 노출시키는 이 세 가지가 조화를 이룰 때 비로소 강력한 브랜드로 자리매김할 수 있다는 것입니다. 오랜 기간 소통하고 익숙한 놀라움을 선사했기에 지금의 카우스 신드롬이 있을 수 있었던 것이죠.