고액 회원권 시장, 숨겨진 핵심 타겟은 누구일까?

수억 원에 달하는 골프, 리조트, 피트니스 회원권. 이 프리미엄 서비스를 중개하는 'H사'는 DB 문의량 증대라는 명확한 목표를 가지고 있었습니다. 기존 GFA 매체 광고의 개선과 함께 새로운 온라인 광고 전략을 통해 잠재 고객을 발굴하고 싶어 했죠. AM PM 글로벌은 이 과제를 해결하기 위해 심층적인 시장 분석에 돌입했습니다.

가장 먼저 눈에 띈 것은 '회원권 거래소'의 특성이었습니다. 단순 입장권이 아닌 고가의 프리미엄 서비스 이용권이라는 점에서, 주 소비층은 고소득자 중에서도 프리미엄 서비스를 선호하는 소수층일 것이라는 1차적인 인사이트를 도출했습니다. 자사 고객 데이터, 경쟁사 동향, 시장 조사 자료를 종합 분석한 결과, 회원권 시장 거래는 자산 상위 20% 계층, 특히 상위 1% 자산층에서 87% 이상 발생한다는 놀라운 사실을 발견했습니다. 이들에게 회원권은 단순한 이용권이 아니라 지위와 자산을 상징하는 수단이었죠.

흥미로운 점은 현재 주요 소비층이 40~69세 남성이 약 70%를 차지하지만, 최근 20~30대 젊은 층과 여성 소비층의 증가세가 뚜렷하다는 것이었습니다. 이러한 인사이트를 바탕으로 AM PM 글로벌은 핵심 타겟을 자산 상위 1% 계층으로, 세부 타겟은 40~60세 남성, 잠재 타겟은 자산 상위 20% 계층으로 설정하는 정교한 타겟 전략을 수립했습니다.

기존 GFA 광고는 금융, 레저 관심사 기반의 광범위한 타겟팅으로 운영되고 있었는데요. 이를 잠재 고객 관리 및 맞춤 타겟 기능을 활용한 키워드 기반 캠페인으로 전환했습니다. 회원권 개념을 인지한 '인지 타겟 그룹'과 금융, 투자 등 고관여 키워드를 검색했지만 회원권 키워드는 검색하지 않은 '비인지 타겟 그룹'으로 나누어 맞춤형 키워드를 세팅했죠. 골프, 콘도, 피트니스 등 회원권 종류별로도 50-60대 남성, 40-50대 남녀, 30-40대 남녀 등 주요 소비층 특성을 고려한 타겟 키워드 전략을 각각 세분화하여 캠페인 효율을 극대화했습니다.

소재 전략 역시 프리미엄 서비스의 브랜드 이미지를 강조하는 데 집중했습니다. 1:1 전문 상담, 기업 인증 등 소비자가 특별한 대우를 받는다는 느낌을 주는 문구를 사용하고, 신뢰성과 희소성을 부각하는 고품격 콘텐츠를 기획했습니다.

여기에 신규 매체로 '토스애즈'를 적극 제안하며 차별화를 꾀했습니다. 토스애즈는 자산 규모 및 금융 성향 기반의 정밀 타겟팅이 가능해 기존 GFA에서 불가능했던 고도화된 타겟팅을 구현할 수 있었죠. 국내 사용자 두 명 중 한 명이 사용하는 금융 앱이라는 점도 큰 장점입니다. 토스애즈의 잠재 고객 캠페인 기능을 활용해 사용자의 정보 입력 장벽을 낮추고, 회원권 금액대, 카테고리, 상담 시간 등을 간소화된 질문으로 구성하여 응답률과 전환율을 높이는 데 주력했습니다.

AM PM 글로벌은 High Funnel에서는 소득 상위 20%를 대상으로 넓은 범위의 인지도를 확보하고, Mid Funnel에서는 소득 상위 1% 및 관심사 기반으로 세그먼트를 좁히며, Low Funnel에서는 리드 기반 리타겟팅을 통해 전환율을 극대화하는 전략적 퍼널 타겟팅을 설계했습니다. 최종적으로 자동 입찰 'Target CPA' 기능을 도입하여 수집된 리드 정보에 맞춰 캠페인 입찰이 자동으로 진행되도록 하여, 회원권 마케팅에 최적화된 퍼포먼스를 기대할 수 있도록 제안했습니다. 이처럼 브랜드의 가치를 이해하고, 타겟의 행동을 유도하여 실질적인 성과로 연결시키는 것이 진정한 퍼포먼스 마케팅의 본질이라고 할 수 있습니다.