주제: 구글은 ‘검색’을 알지만, 토스는 ‘통장’을 안다. –허수없는 타겟팅의 비밀-

예상 러닝타임 : 7분~10분

타겟: 구매 전환율(ROAS)이 떨어져 고민인 광고주

1.인트로

포르쉐 검색 많이 하는 사람 VS 저번 달 주유비 50만원 쓴 사람

“누가 내 고객일까요”

대표님들 네이버, 페이스북, 인스타그램, 유튜브 광고 세팅하실 때 관심사 타겟팅 많이들 쓰시죠? 골프 용품 판매하니까 골프에 관심 있는 사람 타겟팅 걸구요.

그런데 그거 아시나요? ‘관심’이 있다고 해서 ‘돈’이 있는 건 아닙니다. 골프 유튜브를 시청하는 취준생도 골프 관심사로 잡히고, 매일 명품 검색만 하는게 취미인 사람도 명품 타겟으로 잡히게 됩니다.

이게 우리가 광고비를 쓰고도 구매 전환이 안 일어나는 이유 중 하나입니다.

“구매력”이 없는 사람에게 광고를 뿌리고 있으니까요.

2.본론

첫번째, 토스가 가진 차별점

안녕하세요, AMPM 글로벌 퍼포먼스 3본부 5팀 최재형 대리입니다. 오늘은 공식 대행사 입장에서 최근 광고 효율이 좋게 나오고 있는 토스 광고의 핵심 무기, ‘금융 데이터 타겟팅’을 다뤄보려 합니다.

구글이나 메타는 ‘행동(검색, 클릭)데이터를 봅니다. 반면 토스는 ‘결제(영수증)’데이터를 봅니다. 이 차이를 이해하는게 핵심입니다.

예를 들어, 3만원 가격의 영양제가 아니라 30 만원 상당의 프리미엄 홍삼을 판다고 가정해보겠습니다.

기존 광고: 건강, 건기식에 관심 있는 사람을 찾습니다. 범위가 너무 넓죠

토스 광고: ‘최근 3개월 내 백화점에서 30만원 이상 결제한 이력’이 있는 사람’ 혹은 ‘보험료를 월 30만원 이상 납부하는 40~50대’를 찾을 수 있습니다.

이건 실제 토스가 가지고 있는 데이터 기반 타겟팅입니다. 금액을 지불할 여력이 있는 사람한테만 광고를 보여주니까, 구매 전환율을 높일 수 있습니다.

두번째, 실전 예시입니다.

경쟁사 고객 뺏어오기(결제 업종 타겟팅):도시락을 판매하시나요? 그럼 토스에서 ‘편의점/배달 앱 결제 상위 10%’ 타겟을 잡습니다.

인생의 주기에 맞춘 타겟팅(라이프사이클):가구/인테리어 업종을 운영하시나요? 토스는 ‘이사 혼수 관련 업종 결제’가 발생하거나 ‘아파트 관리비 고지서’가 처음 등록된 유저를 알 수 있습니다. 이제 막 혼수 준비를 하는 사람들 또는 이사를 하고 있는 사람들에게 따로 어필할 수 있습니다.

진짜 부자 마케팅(소비 수준):고가 제품이나 프리미엄 서비스를 판매하시나요? 토스는 ‘카드 청구 금액 상위 10%’ 타겟이 가능합니다.

세번째, 주의사항입니다.

토스가 최고라는 말을 드리고 싶은 것이 아닙니다. 토스는 금융 앱 특성상 광고 지면이 작거나, 유저들이 포인트만 받고 빨리 넘기려는 성향도 존재합니다.

그래서 중요한 것이 ‘랜딩 페이지 전략’과 ‘세밀한 타겟팅’ 능력입니다. 돈 많은 사람을 타겟팅 했는데 상세페이지가 별로면 그대로 나갈 수 있습니다. 그렇다고 타겟팅을 너무 좁혀버리면 CPM이 높아져 광고비가 비싸집니다. 이 적정선을 잘 찾으셔야 합니다.

그래서 어떻게 하면 되는데? 하실 수 있습니다.

간단하게 두 가지만 짚어드리겠습니다.

유저들은 성격이 느긋하지 않습니다. 광고의 편의를 모두 봐주지 않아요. 송금도, 결제도 빠르게 마무리 되어야 합니다. 로딩 막 5초씩 걸리고 구매하려는데 회원가입 절차 복잡한 페이지 제공하면 대부분 나가버립니다.

첫쨰, ‘토스 유저 전용 랜딩 페이지’를 구성해야 합니다.

[A/B 테스트 비교 화면]

일반 상세페이지: 상품 설명만 길게 나열되어 있음

토스 맞춤형 페이지: 상단에 “도스 머니 알림 보고 오셨나요? 시크릿 혜택 적용 중” 배너

광고주님들은 보통 광고 누르면 자사몰 메인이나 상세페이지를 설정하실 겁니다. 거기에 ‘문맥’을 맞춰주는 겁니다.

예를 들어, ‘행운 퀴즈’나 ‘머니 알림’으로 들어온 유저에겐 상세페이지 최상단에 “고객님 환영합니다. 지금 결제하면 3천원 즉시 할인” 같은 전용 배너를 띄워줍니다. 유저에게 “내가 혜택 받으러 잘 찾아왔구나”하는 마음을 들게해 심리적 이탈을 줄이는 거죠.

결제 수단도 중요합니다. 상세페이지 상단에 ‘토스페이 결제 가능’과 같은 마크를 넣어두면 회원가입의 귀찮음을 호소하는 유저들의 이탈을 막을 수 있습니다.

둘째, ‘돈 쓰는 시간’을 공략하는 디테일 세팅입니다.

[시간대별 그래프 & 캘린더 이미지]

점심시간, 퇴근시간 변화나, 10일 25일과 같은 월급날 동그라미 / 또는 주요 카드 결제일인 14일

세팅의 디테일을 잡아야 합니다. 30대 직장인에게 물품을 판매하고 싶다면, 단순히 연령대만 타겟팅 하는 것이 아닌 ‘소비의 골든타임’또한 고려하는 겁니다.

그들이 주로 언제 지갑을 여는지 파악하여 금융 데이터를 사용하는 겁니다.

예를 들어, 직장인 타겟의 경우 핸드폰을 주로 볼 수 있는 출근길 오전 8~9시 / 월급날인 10일과 25일 전후에 광고 예산을 200% 투자합니다. 반대로, 카드 결제일에는 광고를 OFF 하거나 대폭 줄이는 방법도 있을 겁니다.

이런 시간 배분 없이 24시간 광고를 돌리는 것은 광고비 누수를 발생시킬 수 있습니다.

같은 매체, 같은 예산을 써도 ‘누가’, ‘어떻게’ 세팅했느냐에 따라 전환율과 ROAS는 많이 차이날 수 있는 거죠.

3.아웃트로

오늘은 예시를 들어 토스 광고 타겟팅에 대해 알아보았습니다. 사실 토스를 200% 활용하려면 매체의 특성을 먼저 알아야 하고, 잘 활용할 수 있는 적정선을 찾아야 합니다. 업종이나 제품에 따른 세팅 방식도 모두 다를 것입니다.

남들 다 하는 ‘관심사 타겟팅’에서 벗어나, 이제는 ‘구매력 타겟팅’으로 넘어가야 할 때입니다. 적정선이 뭔지, 우리 브랜드에는 어떤 타겟팅이 맞을 지 궁금하시다면 아래 연락처로 언제든 편하게 문의주시길 바랍니다. ‘내 상품을 살 수 있는 사람’만 타겟팅 해드릴 수 있게 노력하겠습니다.

지금까지 AMPM 글로벌 최재형이었습니다. 감사합니다.