ROAS가 낮은 광고, 무조건 나쁜 광고일까?

안녕하세요

광고컨설팅 2팀 김경연 마케터입니다. 

"ROAS 1000% 성장!"

이런 문구, 많이 접해보셨나요?

ROAS가 높으면 무조건적으로 좋은 광고를 의미하는 것처럼 느껴지실 수도 있지만

이 함정에 빠지면 효율적인 광고 집행을 놓칠 수도 있습니다!

[ROAS를 제대로 이해하는 법]

ROAS = 광고비 대비 수익률 

"광고비 대비 수익률이 낮으면 비효율적인 광고 아닌가요?"

-> 여기에 대답은 명쾌하게 드릴 수 있습니다.

"꼭 그렇지만은 않습니다!" 

이해를 돕기 위해 간단한 예시를 들어보겠습니다. 

A캠페인 - 광고비 10만원 / 매출액 50만원 / ROAS 500%

B캠페인 - 광고비 100만원 / 매출액 300만원 / ROAS 300%

단순히  ROAS를 따졌을 때는 A캠페인이 더 높습니다.

하지만, 매출에서 광고비를 뺀 수익으로 확인해본다면?

A캠페인 40만원 / B캠페인 200만원으로 

ROI(순수익)를 따졌을 때는 B캠페인이 더 높다고 볼 수 있습니다. 

이처럼ROAS가 높다고 단순히 좋은 광고다! 라고 단언할 순 없습니다 .

위의 간단한 예시에서는 순수익을 따지기 위해서 간단하게 매출에서 광고비만 제외했지만 

실제 광고캠페인에서 ROI를 계산할 때는 인건비, 객단가 등 모든 것이 고려되기 때문에 

ROAS가 높은 게  기업의 이익을 무조건적으로 높여준다라고 말씀 드리긴 어렵습니다.

[ROAS 증대에만 초점을 둔다면 생기는 부작용?]

광고를 진행하는 대표님들 대부분은 

브랜드 인지도를 높이고, 브랜드 가치를 높여

장기적으로 수요가 일어나는 비즈니스 목표를 꿈꾸는 분들이 많을텐데요. 

단순히 <ROAS> 증대가 목표라면, 

할인률을 높게 책정해 단기 프로모션을 진행하면 됩니다. 

단기 프로모션을 위한 자극적인 후킹성 소재를 활용해

광고 노출 하는 것 또한 고객의 흥미를 끌어 클릭수와 도달수를 높일 수 있겠죠. 

하지만 장기적으로 좋은 브랜드 이미지를 쌓기는 어렵습니다. 

지금 당장의 성과를 목표로 해서 단기 프로모션을 진행한다면

"미래의 프로모션이 없는 기간 때의 매출 하락은 어떻게 대비할 것인가?" 에 대한 전략 수립도 필요하고

또한 지속적으로 노출되는 후킹성 광고, 프로모션은 

브랜드 이미지 하락에도 영향을 줍니다. 

그렇다면 어떻게 하면 좋을까요? 

✅비즈니스의 목표를 세우고, 데이터 수치의 맥락을 파악해 마케팅 전략을 수립해야 합니다!✅

 ROAS가 낮아도 나쁜 광고가 아닌 경우?

 1-1) 신규 브랜드 런칭 / 신제품 출시한 경우

-고객들에게 브랜드를 인지하게 해주는 것이 목표이기 때문에 ROAS가 낮을 수 있음 

- 노출이나 클릭을 목표로 설정을 해 신규 유입량 늘리기 

 1-2) 고관여 제품 혹은 장기 구매 사이클인 경우 

- 광고 -> 타사와의 제품 비교 -> 이 후 구매 (EX. 법률사무소, 고가 전자제품)

- 구매 결정 단계에서의 시간 소요가 되기 때문에 당장의 ROAS는 낮지만 전환 기여도는 높음

 1-3) 재구매율 높은 상품인 경우 

- 재구매율이 높은 상품이라면, 첫 전환은 ROAS가 낮아도 장기 고객가치 (LTV)가 큼 

 ROAS가 낮고 개선이 필요한 경우?

 1-1) 광고 소재 / 카피 / 타켓팅이 맞지 않은 경우

- 적절하지 않은 메시지로 광고를 하는 경우에는 ROAS뿐만 아니라 클릭률, 전환율이 낮음

 1-2) 랜딩페이지 / 구매경로가 비효율적인 경우 

- UI, UX가 효과적이지 않을 경우에는 클릭률이 높아도 이탈 고객이 많아 전환으로 이어지지 않음 

광고에는 비즈니스의 업종, 유형, 목적에 따라 마케팅 전략이 달라집니다. 

수치화된 데이터의 흐름을 잘 분석하고 맥락을 잘 파악해야 오래 살아남는 비즈니스를 유지할 수 있습니다. 

ROAS 증대에만 초점을 두시는 것보다,

CPA(고객 한 명을 확보하는데 드는 비용) / ROI (광고비 대비 순이익) 까지 모두 고려하셔야

광고비 낭비 없는 효율적인 광고를 운영할 수 있습니다! 

궁금한 사항이 있으시다면 아래의 연락처로 언제든 편하게 문의 주세요 : )