“이제 광고는 AI가 다 해주는 시대인데, 검색광고는 곧 사라지지 않을까?”

많은 마케터와 광고주가 한 번쯤은 해봤을 질문입니다. 자동화 입찰(AIO), 생성형 AI, 추천 알고리즘이 고도화되면서 검색광고는 구식처럼 보이기도 합니다. 하지만 실제 현장에서는 정반대의 흐름이 나타나고 있습니다. AI 시대일수록 검색광고의 중요성은 오히려 더 커지고 있습니다.

그 이유는 단순합니다. 검색광고의 역할이 “노출 매체”에서 “의도 데이터의 출발점”으로 바뀌었기 때문입니다.

1. AI는 ‘의도(Intent)’ 없이는 학습할 수 없다

AI 기반 광고의 핵심은 자동화가 아니라 학습입니다.

그리고 이 학습에 가장 중요한 재료가 바로 사용자의 명확한 의도 데이터입니다.

검색은 여전히 가장 명확한 의도 신호를 제공합니다.

• “B2B 보안 솔루션 견적”

• “기업용 SSD 컨트롤러”

이런 검색어에는 지금 문제를 해결하려는 목적이 분명히 담겨 있습니다.

AI가 아무리 똑똑해도, 이런 명시적인 의도 데이터 없이 정확한 타겟팅을 수행하기는 어렵습니다.

즉, 검색광고는 단순한 트래픽 채널이 아니라 AI 학습을 위한 고품질 데이터 공급원입니다.

2. 검색광고는 ‘전환을 만드는 광고’가 아니라 ‘학습을 시작하는 광고’다

과거에는 검색광고의 역할이 비교적 단순했습니다.

• 검색 → 클릭 → 전환

하지만 AI 시대의 검색광고는 구조가 다릅니다.

• 검색 → 의도 데이터 수집

• 행동 데이터 축적

• 디스플레이 / 리타겟팅 / 자동화 캠페인의 정확도 향상

즉, 검색광고는 단독으로 성과를 내는 채널이라기보다, 전체 퍼널을 작동시키는 시동 장치에 가깝습니다.

검색광고에서 유입된 유저의

• 페이지 체류 시간

• 스크롤 깊이

• 문의 버튼 클릭 여부

• 전환 실패/성공 데이터

이 모든 정보가 이후 AI 캠페인의 학습 재료가 됩니다.

3. AI 광고 시대일수록 ‘저품질 트래픽’의 위험은 커진다

자동화 캠페인이 늘어날수록 또 하나의 문제가 발생합니다.

바로 의도가 불분명한 트래픽이 대량 유입될 위험입니다.

관심사 기반, 유사 타겟 기반 광고는 볼륨은 크지만 다음과 같은 한계가 있습니다.

• 당장 필요하지 않은 유저 유입

• 정보 탐색 단계에 머무는 유저 증가

• 전환율 하락 → AI 학습 왜곡

반면 검색광고는 시작부터 다릅니다.

이미 “찾고 있는 사람”만 들어옵니다.

그래서 검색광고는 AI 캠페인의 품질을 지켜주는 필터 역할을 합니다.

AI가 잘못 학습하지 않도록, 의도가 명확한 기준 데이터를 공급하는 역할을 하는 것입니다.

4. 검색광고는 ‘사라질 채널’이 아니라 ‘역할이 바뀐 채널’이다

검색광고가 사라질 것이라는 예측은, 검색광고를 여전히 “클릭 장사”로만 보는 시각에서 나옵니다.

하지만 실제로는 역할이 완전히 바뀌고 있습니다.

이제 검색광고는 “이 키워드로 몇 건 팔렸나?”보다

“이 검색 유저가 이후 퍼널에서 어떤 가치를 만들었나?”로 평가해야 합니다.

5. 검색광고 없이 AI 광고를 돌리는 것은 ‘눈 감고 운전하는 것’과 같다

AI 광고는 분명 강력합니다.

하지만 방향을 잡아주는 데이터가 없으면 성과는 오히려 불안정해집니다.

검색광고는 그 방향을 제공합니다.

• 어떤 니즈가 실제로 존재하는지

• 어떤 표현이 전환으로 이어지는지

• 어떤 유저는 배제해야 하는지

이 모든 것을 AI에게 알려주는 가장 정직한 데이터 소스가 바로 검색입니다.

그래서 AI 시대의 검색광고는 선택이 아니라 기본값입니다.

마무리: AI 시대, 검색광고는 ‘끝’이 아니라 ‘기초’다

AI가 광고를 대신 집행해주는 시대가 맞습니다.

하지만 무엇을 학습할지 정해주는 역할은 여전히 사람이 설계해야 합니다.

검색광고는 그 설계의 출발점입니다.

• AI를 잘 쓰고 싶은 기업일수록

• 자동화 성과를 안정적으로 만들고 싶은 마케터일수록

검색광고를 “구식 채널”이 아니라 AI 퍼포먼스의 기초 인프라로 다시 봐야 할 시점입니다.