구글 광고 성과를 높이는 검색광고·PMax 운영 전략

구글 광고를 운영하다 보면 이런 고민이 생깁니다.

“PMax를 운영하면 검색광고는 없어도 될까?”
“두 캠페인이 서로 경쟁해서 광고비가 낭비되지는 않을까?”
“검색광고와 PMax 중 어떤 캠페인에 예산을 더 써야 할까?”

검색광고를 보완해 추가 전환 고객을 찾는 캠페인으로 설명하고 있습니다.

즉, 두 캠페인 중 하나만 선택하기보다 각각의 역할을 구분해 함께 운영하는 것이 중요합니다.

"퍼포먼스 맥스 = PMax"

1. 검색광고는 고객의 명확한 검색 의도를 잡습니다.

검색광고는 광고주가 등록한 키워드와 고객의 검색어를 바탕으로 광고를 노출합니다.

예를 들어 고객이

• 건기식 창업 상담
• 휴대용 손선풍기
• 캐나다 유학원
• 수분크림 추천
• 만두전골 밀키트

처럼 구체적인 키워드를 검색했다면 이미 해당 상품이나 서비스에 관심이 있을 가능성이 높습니다.

검색광고의 가장 큰 장점은 다음과 같습니다.

• 고객의 검색 의도를 직접 확인할 수 있음
• 키워드와 검색어를 세밀하게 관리할 수 있음
• 브랜드·제품·일반 키워드를 분리할 수 있음
• 광고 문구와 랜딩페이지를 검색 의도에 맞게 연결할 수 있음

즉, 검색광고는 이미 발생한 수요를 정확하게 확보하는 역할을 합니다.

2. 퍼포먼스 맥스는 검색 밖의 고객까지 확장합니다.

퍼포먼스 맥스는 검색 지면뿐 아니라 유튜브, 디스플레이, Gmail, 지도 등 구글의 여러 지면을 활용합니다. 

구글 AI가 전환 가능성이 높은 고객과 채널을 판단해 예산과 노출을 자동으로 배분하는 구조입니다.

따라서 고객이 아직 상품을 직접 검색하지 않았더라도

• 유튜브 영상을 시청하거나
• 다른 사이트를 둘러보거나
• 구글 서비스를 이용하는 과정에서

광고를 노출해 새로운 고객을 확보할 수 있습니다.

검색광고가 현재 존재하는 수요를 잡는다면, 퍼포먼스 맥스는 검색광고만으로 놓칠 수 있는 전환 기회를 확장하는 역할을 합니다.

3. 퍼포먼스 맥스만 운영하면 검색어 통제가 부족할 수 있습니다.

퍼포먼스 맥스는 자동화 범위가 넓다는 장점이 있지만, 

검색광고처럼 모든 키워드와 검색 의도를 직접 세밀하게 관리하기에는 한계가 있습니다.

예를 들어 브랜드명, 제품명, 상담형 키워드처럼 반드시 확보해야 하는 검색어가 있다면 검색광고에서 별도로 관리하는 것이 좋습니다.

검색광고에서는

• 핵심 키워드 입찰가 조정
• 광고 문구 테스트
• 제외 검색어 관리
• 키워드별 랜딩페이지 연결
• 브랜드와 일반 키워드 분리

가 가능합니다.

따라서 중요한 검색 수요를 모두 자동화 캠페인에 맡기기보다, 

핵심 검색어는 검색광고에서 직접 관리하고 확장 영역은 PMax에 맡기는 구조가 안정적입니다.

4. 두 캠페인이 같은 검색어에서 무조건 경쟁하는 것은 아닙니다.

검색광고와 퍼포먼스 맥스를 함께 운영하면 두 캠페인이 서로 광고비를 높일까 걱정할 수 있습니다.

구글의 현재 우선순위 규칙에서는 사용자의 검색어와 동일한 일치검색 키워드가 

검색 캠페인에 있다면 검색광고가 퍼포먼스 맥스보다 우선될 수 있습니다. 

동일한 키워드가 없을 경우에는 광고 순위가 높은 캠페인이 노출 경쟁에 참여할 수 있습니다.

즉, 핵심 키워드를 검색광고에서 명확하게 관리하면 검색 수요를 통제하면서도 퍼포먼스 맥스로 추가 고객을 찾을 수 있습니다.

5. 검색광고는 통제, 퍼포먼스 맥스는 확장에 강합니다.

두 캠페인의 역할을 간단하게 정리하면 다음과 같습니다.

검색광고

• 구매 의도가 명확한 고객 확보
• 핵심 키워드와 검색어 관리
  
• 브랜드·제품·일반 키워드 분리
• 광고 문구와 랜딩페이지 정교화
• 전환 가능성이 높은 검색 수요 확보

퍼포먼스 맥스

• 구글 전체 지면으로 노출 확장
• 검색광고에서 놓친 추가 고객 탐색
• 이미지·영상·상품 피드 활용
• 자동 입찰과 예산 배분
• 신규 고객과 추가 전환 기회 확보

따라서 검색광고는 정확한 수요 확보, 퍼포먼스 맥스는 노출과 전환 기회 확장을 담당한다고 볼 수 있습니다.

6. 전환 데이터가 부족하다면 검색광고부터 시작하는 것이 좋습니다.

퍼포먼스 맥스는 전환 목표와 데이터를 바탕으로 자동 최적화됩니다.

하지만 신규 계정처럼 전환 데이터가 충분하지 않다면 어떤 고객과 지면이 성과가 좋은지 판단하는 데 시간이 필요할 수 있습니다.

이런 경우에는 먼저 검색광고로 구매나 문의 의도가 명확한 고객을 확보하고, 

전환 데이터를 쌓은 뒤 퍼포먼스 맥스로 확장하는 방식이 안정적입니다.

예를 들어 다음과 같은 순서로 운영할 수 있습니다.

1단계
검색광고로 핵심 키워드 전환 데이터 확보

2단계
전환 추적과 랜딩페이지 점검

3단계
이미지·영상·상품 피드 준비

4단계
퍼포먼스 맥스로 추가 지면과 신규 고객 확장

7. 예산이 적다면 두 캠페인을 무리하게 분리하지 않습니다.

검색광고와 퍼포먼스 맥스를 함께 운영하는 것이 좋다고 해서 항상 예산을 반반 나눠야 하는 것은 아닙니다.

예산이 충분하지 않은 상태에서 캠페인을 과도하게 분리하면 각 캠페인에 데이터가 충분히 쌓이지 않을 수 있습니다.

예산이 적다면 다음 기준으로 우선순위를 정할 수 있습니다.

검색량과 구매 의도가 명확한 업종
→ 검색광고 중심

상품 수가 많고 이미지·영상 소재가 충분한 이커머스
→ 검색광고 + 퍼포먼스 맥스 병행

신규 브랜드나 검색량이 적은 신제품
→ PMax와 영상·디스플레이 확장 검토

상담·문의가 중요한 업종
→ 검색광고 중심으로 전환 데이터를 확보한 후 PMax 테스트

중요한 것은 정해진 비율이 아니라 현재 계정의 데이터와 캠페인 역할에 맞게 예산을 배분하는 것입니다.

8. 캠페인 성과는 따로 보되, 전체 매출도 함께 봐야 합니다.

퍼포먼스 맥스와 검색광고를 운영할 때는 캠페인별 ROAS만 비교해서는 안 됩니다.

검색광고는 구매 의도가 높은 고객이 유입되기 때문에 전환율과 ROAS가 상대적으로 높게 나타날 수 있습니다.

반면 퍼포먼스 맥스는 신규 고객과 다양한 지면으로 노출을 확장하면서 초기 효율이 다르게 나타날 수 있습니다.

따라서 다음 내용을 함께 확인해야 합니다.

• 캠페인별 CPA와 ROAS
• 브랜드 검색 전환 비중
• 신규 고객 비중
• 검색어별 전환
• 채널별 예산 배분
• 전체 매출과 전환 증가
• 기존 검색광고에 미친 영향

퍼포먼스 맥스를 추가한 뒤 PMax 전환만 늘었는지가 아니라, 계정 전체의 전환과 매출이 실제로 증가했는지를 확인해야 합니다.

퍼포먼스 맥스가 자동화 캠페인이라고 해서 검색광고를 모두 대체할 수 있는 것은 아닙니다.

중요한 키워드와 고객의 검색 의도는 검색광고에서 직접 관리하고, 

퍼포먼스 맥스에서는 자동화를 활용해 새로운 고객과 지면을 확장해야 합니다.

저는 검색광고와 퍼포먼스 맥스를 단순히 동시에 운영하는 것이 아니라, 

검색어와 전환 데이터를 분석해 각 캠페인의 역할과 예산을 구분하여 운영합니다.

검색광고로 수요를 잡고, 퍼포먼스 맥스로 놓친 고객을 확장하는 전략이 필요합니다.

구글 광고 캠페인 구조와 예산 운영 전략이 필요하다면 나유민 마케터 에게 문의해주세요.

감사합니다.

AMPM글로벌

퍼포먼스1본부 1팀 나유민 AE

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