[패션 2부] 잘 팔리는 옷, 우리에게도 남는 상품일까요?

2026-09-14 37 0김현탁 마케터

[2부] 잘 팔리는 옷, 우리에게도 남는 상품일까요?

김현탁의 마케팅 인사이트 | 패션의류 광고 수익성 3부작

중복 기여 정리 → 반품 반영 → 신규 고객 비용 → 상품·옵션 수익성 → 소재 검증 → 예산 확대

3부작 전체 목차

1. ‘첫 방문’과 ‘첫 구매’를 구분하세요
2. 신규 고객 확보 비용의 분자와 분모를 맞추세요
3. 매출보다 먼저 주문당 공헌이익을 계산하세요
4. 묶음 주문의 광고비를 상품마다 전액 배분하지 마세요
5. 재구매 가치는 매출이 아니라 비용을 뺀 금액으로 보세요
6. 상품 전체 재고보다 팔리는 옵션의 재고를 먼저 보세요
7. 다음 주 광고 상품을 고르는 판단표

신규 고객 확보 비용과 상품·옵션별 이익을 연결해, 광고할 대상을 고르는 방법

안녕하세요. 김현탁입니다.

1부에서는 중복 기여와 반품을 정리해 성과 측정 기준을 맞췄습니다. 이제 질문을 한 단계 더 구체화할 차례입니다. “그 매출은 누구에게서 발생했고, 어떤 상품이 남긴 매출일까요?”

같은 ROAS라도 신규 고객이 첫 주문을 한 것인지, 기존 고객이 다시 구매한 것인지에 따라 운영 목적이 달라집니다. 판매 가격이 같아도 원가·반품 비용·재고 상태가 다르면 광고를 확대할 수 있는 여유도 달라집니다.

이번 편의 목표는 고객 확보 비용을 감당할 수 있고, 실제로 공급할 수 있는 상품을 찾는 것입니다.

1. ‘첫 방문’과 ‘첫 구매’를 구분하세요

분석 도구에서 처음 관찰한 방문자가 쇼핑몰의 첫 구매 고객과 항상 같은 것은 아닙니다. 다른 기기나 브라우저로 방문했을 수도 있고, 이전 구매 이력이 다른 채널에 남아 있을 수도 있습니다.

신규 구매자를 분석할 때는 주문 이력 기준을 정하세요. 자사몰의 동일 고객 식별키에서 처음으로 유효한 구매가 발생한 고객인지, 브랜드 전체 판매 채널 기준인지 명확히 해야 합니다. 확인할 수 없는 비회원·외부 채널 이력을 아는 것처럼 합치지 않습니다.

Shopify의 고객 보고서 역시 첫 구매·재구매와 고객군별 분석을 별도로 다룹니다. 실제 적용에서는 사용하는 판매 시스템의 고객 식별 범위와 주문 상태 정의를 확인해야 합니다. Shopify 고객 보고서

첫 주문을 전액 취소한 고객도 구분이 필요합니다. ‘첫 주문 생성 고객’과 ‘첫 유효 구매 고객’을 따로 기록하면 취소로 인해 신규 구매가 과대평가되는 문제를 점검할 수 있습니다. 과거 수치를 수정한다면 변경 이력도 남깁니다.

2. 신규 고객 확보 비용의 분자와 분모를 맞추세요

광고비 기준 신규 고객 확보 비용 = 정한 범위의 광고비 ÷ 같은 범위에서 인정한 신규 구매 고객 수

예를 들어 신규 고객 확보 목적으로 집행한 광고비가 120만 원이고, 사전에 정한 기여 기준으로 연결된 유효 신규 구매자가 60명이라면 1명당 비용은 2만 원입니다. 이는 가상 예시입니다.

캠페인 이름에 ‘신규’라고 적혀 있다고 실제 구매자가 모두 신규인 것은 아닙니다. 주문 자료로 결과를 확인하세요. 신규 고객 대상 광고비만 분자에 넣고 전체 자연 유입 신규 구매자를 분모에 넣으면 비용이 낮아 보일 수 있습니다.

반대로 전체 광고비를 전체 신규 구매자 수로 나누는 지표를 경영 관리용으로 사용할 수도 있습니다. 이때는 ‘전체 광고비 대비 신규 구매자 비용’이라고 정의하고, 특정 캠페인의 확보 비용이나 광고의 인과적 성과로 해석하지 않습니다. 인건비·제작비·대행비까지 포함했다면 광고비만 사용한 값과도 구분해야 합니다.

3. 매출보다 먼저 주문당 공헌이익을 계산하세요

공헌이익은 이 글에서 매출에서 주문에 따라 발생하는 변동비를 뺀 금액을 뜻합니다. 먼저 광고비 차감 전 금액을 구하고, 이후 광고비를 차감해 비교합니다. 임대료 등 고정비가 남아 있으므로 최종 순이익과는 다릅니다.

광고비 차감 전 공헌이익 = 할인·환불 반영 매출 − 상품 원가 − 결제·물류·반품 처리 등 변동비

환불은 매출에서 차감하고, 회수·검수처럼 추가로 발생한 비용은 비용에 넣습니다. 재판매 가능한 반품 상품의 회수 가치를 반영한다면 원가와 중복 처리하지 않도록 실제 회계·재고 기록에 맞춰야 합니다. 매출과 비용의 세금 포함 기준도 일치시킵니다.

아래는 주문 1건에 상품 1개를 판매한 단순화된 가상 예시입니다. 환불과 비용은 같은 관찰 기준을 적용했습니다.

항목	셔츠 A	재킷 B
할인·환불 반영 매출	60,000원	60,000원
상품 원가 및 변동비	36,000원	45,000원
광고비 차감 전 공헌이익	24,000원	15,000원
배분된 구매 1건당 광고비	18,000원	18,000원
광고비 차감 후 공헌이익	6,000원	-3,000원
같은 매출 기준 ROAS	약 333%	약 333%

두 상품의 ROAS는 같지만 광고비 차감 후 남는 금액은 다릅니다. A의 6천 원도 고정비를 빼기 전 금액입니다. 광고주가 받아야 할 보고서는 ‘ROAS가 높은 상품 순위’에 더해 ‘광고 후 공헌이익과 공급 가능 수량’까지 보여줘야 합니다.

4. 묶음 주문의 광고비를 상품마다 전액 배분하지 마세요

고객이 광고에 나온 셔츠와 함께 팬츠를 구매할 수 있습니다. 이때 주문 전체 광고비를 셔츠에도 전액, 팬츠에도 전액 넣으면 비용이 중복됩니다.

주문 기준 수익성을 먼저 계산하고, 상품별 분석이 필요하면 배분 규칙을 정하세요. 환불 후 매출 비중이나 광고비 차감 전 공헌이익 비중 등을 사용할 수 있지만, 어떤 규칙도 상품의 진짜 인과적 기여를 자동으로 알려주지는 않습니다. 음수 공헌이익이나 전액 환불이 있는 주문에는 별도 예외 규칙도 필요합니다.

광고에 나온 상품과 실제 장바구니 구성은 함께 확인하는 것이 좋습니다. 첫 구매를 유도한 저가 상품이 다른 상품의 구매로 이어질 수 있으므로, 광고 상품의 단품 마진만으로 유입 가치를 단정하지 않습니다. 반대로 ‘다른 상품도 팔릴 것’이라는 기대만으로 적자 유입을 계속 유지하지도 않습니다.

5. 재구매 가치는 매출이 아니라 비용을 뺀 금액으로 보세요

첫 주문에서 이익이 적어도 후속 구매에서 회수할 수 있는 브랜드는 있습니다. 다만 이를 판단하려면 같은 시기에 확보한 신규 고객군을 같은 기간 동안 관찰해야 합니다.

예를 들어 신규 고객 100명의 첫 주문 공헌이익 합계가 200만 원, 신규 확보 광고비가 250만 원, 이후 90일의 재구매 공헌이익이 100만 원, 재구매 유도에 쓴 추가 광고·메시지 비용이 20만 원이라고 가정해 보겠습니다. 90일 누적 광고비 차감 후 공헌이익은 200 − 250 + 100 − 20 = 30만 원입니다.

이 계산도 고정비 차감 전입니다. 아직 90일이 지나지 않은 다른 고객군을 동일 기준으로 비교하면 안 됩니다. 재구매 매출을 그대로 생애가치라고 부르거나, 확인된 90일 성과를 무기한 확장하는 것도 피해야 합니다. 예측을 사용했다면 실제 누적치와 별도로 표시하세요.

특히 “언젠가 재구매할 것”이라는 기대는 지금 지출한 광고비의 현금 부담을 없애주지 않습니다. 관찰된 회수 기간, 재구매 고객 비중, 현금 여유를 함께 봅니다.

6. 상품 전체 재고보다 팔리는 옵션의 재고를 먼저 보세요

주문당 이익이 충분해도 인기 사이즈가 품절이라면 확대가 어렵습니다. 상품명 단위의 재고와 색상·사이즈 단위 재고를 함께 확인하세요.

옵션의 예상 재고 일수 = 해당 옵션의 판매 가능 재고 ÷ 최근 일평균 판매 수량

주력 옵션이 60장이고 하루 10장씩 팔리면 약 6일분입니다. 재입고까지 10일이 필요하다면 증액 전에 공급 공백부터 점검해야 합니다. 이미 판매됐지만 아직 출고되지 않은 수량은 판매 가능 재고에서 제외해야 합니다. 판매가 없거나 적은 신상품은 이 계산 자체가 불안정하므로 비슷한 상품의 자료를 참고하되 추정이라고 표시합니다.

재고 일수의 기본 정의는 Shopify 상품 분석 안내와도 대조할 수 있습니다. Shopify 상품 분석

현재 속도가 유지된다는 계산이므로 증액 후에도 같은 일수가 보장되지는 않습니다. 행사와 날씨 변화, 사이즈별 편중도 함께 고려해야 합니다.

7. 다음 주 광고 상품을 고르는 판단표

상태	검토할 운영
신규 확보 비용이 허용 범위이고 이익·옵션 재고가 충분	소재 실험과 제한적 확대 후보
전체 ROAS는 높지만 신규 구매가 적음	재구매 중심 성과인지 확인하고 캠페인 목적 재평가
구매는 많지만 반품 후 공헌이익이 낮음	가격·할인·상세 정보·반품 사유 점검
이익은 좋지만 주력 옵션 재고가 부족	증액 보류, 대체 상품 준비
첫 주문 적자를 재구매로 회수할 계획이나 자료가 부족	기대값으로 확대하지 말고 한도 내에서 관찰

2부에서 만들 결과물은 신규 고객 확보 비용, 주문·상품별 공헌이익, 주요 옵션 재고를 묶은 광고 후보표입니다. 다음 편에서는 이 후보 상품을 어떤 메시지로 검증하고, 추가 광고비를 어디까지 투입할지 살펴보겠습니다.

김현탁

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