앱 광고, 설치 수보다 중요한 것은 ‘설치 이후의 행동’입니다

안녕하세요!

앱 마케팅을 시작하면 가장 먼저 확인하게 되는 지표가 있습니다.

바로 앱 설치 수와 CPI(Cost Per Install, 설치당 비용)​입니다.

예를 들어 500만 원의 광고비를 사용해 5,000건의 설치가 발생했다면 CPI는 1,000원입니다.

반대로 동일한 광고비로 2,500건의 설치가 발생했다면 CPI는 2,000원이 됩니다.

수치만 놓고 보면 당연히 CPI 1,000원의 캠페인이 더 좋아 보입니다.

하지만 앱 광고는 여기서 끝나지 않습니다.

5,000명의 사용자를 저렴하게 확보했더라도 

실제 회원가입이나 서비스 이용, 구매로 이어지는 사용자가 거의 없다면 해당 설치의 가치는 높다고 보기 어렵습니다.

반대로 설치당 비용은 조금 높더라도 앱을 설치한 사용자가 

회원가입을 하고, 핵심 기능을 이용하고, 결제까지 이어진다면 실제 비즈니스 관점에서는 후자의 광고가 더 효율적일 수 있습니다.

그래서 앱 광고를 운영할 때는 단순히

광고 → 앱 설치

구조만 보는 것이 아니라,

광고 노출 → 클릭 → 스토어 방문 → 설치 → 앱 실행 → 회원가입 → 핵심 기능 이용 → 구매·구독 → 재방문

까지 전체 사용자 흐름을 함께 보는 것이 중요합니다.

앱 광고에서 CPI만 보면 놓치게 되는 것

앱 광고 초기에는 CPI가 중요한 지표인 것은 맞습니다.

어떤 광고 소재와 타겟에서 상대적으로 저렴한 비용으로 신규 사용자를 확보할 수 있는지 판단할 수 있기 때문입니다.

문제는‘저렴한 설치’와 ‘좋은 사용자 확보’가 항상 같은 의미는 아니라는 점​입니다.

예를 들어 A 캠페인의 CPI가 1,000원이고 B 캠페인의 CPI가 2,000원이라고 가정해보겠습니다.

설치 비용만 본다면 A 캠페인에 광고비를 집중하는 것이 맞아 보입니다.

하지만 설치 이후 데이터를 확인했을 때,

A 캠페인에서는 설치 사용자의 5%만 회원가입을 완료하고

B 캠페인에서는 설치 사용자의 20%가 회원가입을 완료한다면 이야기가 달라집니다.

여기에 실제 구매나 구독까지 발생한다면 캠페인의 평가는 더욱 달라질 수 있습니다.

결국 중요한 것은

“얼마에 설치를 만들었는가?”가 아니라

“얼마에 우리 서비스의 핵심 행동을 하는 사용자를 확보했는가?”

입니다.

Google의 앱 캠페인 역시 단순 설치량뿐 아니라 특정 인앱 액션을 수행할 가능성이 높은 사용자나 

인앱 액션 가치 등을 기준으로 캠페인을 최적화할 수 있도록 운영 구조를 제공하고 있습니다.

그래서 앱 광고는 ‘이벤트 설계’부터 시작해야 합니다

쇼핑몰 광고에서는 구매가 가장 명확한 전환 지표가 됩니다.

하지만 앱은 서비스마다 중요한 행동이 다릅니다.

쇼핑 앱이라면

설치 → 회원가입 → 상품 조회 → 장바구니 → 구매

구조가 될 수 있고,

금융 앱이라면

설치 → 회원가입 → 본인인증 → 계좌 연결 → 서비스 신청

교육 앱이라면

설치 → 가입 → 콘텐츠 조회 → 무료 체험 → 강의 결제

커뮤니티 앱이라면

설치 → 가입 → 프로필 생성 → 게시글 조회 → 게시글 작성

등으로 핵심 이벤트가 달라집니다.

Firebase에서도 회원가입(sign_up), 온보딩 시작·완료(tutorial_begin / tutorial_complete) 등 

앱 내부의 주요 행동을 이벤트로 측정할 수 있도록 지원하고 있습니다.

따라서 앱 광고를 시작하기 전에 가장 먼저 해야 할 일은

우리 앱에서 ‘좋은 사용자’를 판단할 수 있는 행동이 무엇인지 정하는 것​입니다.

광고를 먼저 집행하고 나중에 데이터를 보려고 하면 정작 어떤 사용자가 좋은 사용자인지 판단할 데이터가 없는 경우가 많습니다.

반대로 처음부터 주요 이벤트를 설정해두면 단순 설치뿐 아니라

• 설치 후 회원가입률
• 회원가입당 비용
• 핵심 기능 이용률
• 구매·구독 전환율
• 구매당 광고비
• 사용자별 매출
• 재방문 및 이탈

등을 함께 확인할 수 있습니다.

신규 앱이라면 처음부터 구매 최적화만 하는 것도 답은 아닙니다

여기서 또 하나 주의해야 할 부분이 있습니다.

“결국 구매가 중요하다면 처음부터 구매를 목표로 광고하면 되는 것 아닌가?”

라고 생각할 수 있습니다.

하지만 출시 초기 앱은 광고 플랫폼이 학습할 수 있는 전환 데이터 자체가 부족한 경우가 많습니다.

예를 들어 하루에 구매가 1~2건밖에 발생하지 않는 앱에서 처음부터 구매 이벤트만을 기준으로 광고를 최적화하면 

광고 플랫폼 입장에서도 어떤 사용자가 구매할 가능성이 높은지 학습할 데이터가 충분하지 않을 수 있습니다.

그래서 신규 앱의 경우 보통 사용자 데이터를 단계적으로 확보하는 접근이 필요합니다.

초기에는

1단계. 설치 데이터 확보

를 통해 어떤 타겟과 소재에서 사용자가 유입되는지 확인하고,

이후 데이터가 쌓이면

2단계. 회원가입·핵심 기능 이용 최적화

로 목표를 한 단계 높이고,

충분한 구매·구독 데이터가 확보되면

3단계. 구매·구독·매출 가치 중심 최적화

로 발전시키는 방식입니다.

Google 역시 앱 캠페인에서 설치량을 확보하는 방식뿐 아니라 

특정 인앱 액션을 수행할 가능성이 높은 사용자, 인앱 액션 자체, 전환 가치 등을 기준으로 캠페인을 운영할 수 있도록 지원합니다.

즉, 출시 초기부터 무조건 가장 깊은 전환만 바라보기보다는 

현재 앱에 얼마나 많은 데이터가 축적돼 있는지에 따라 광고의 최적화 목표를 단계적으로 조정하는 것이 중요합니다.

앱 광고 소재도 일반 쇼핑몰 광고와 접근이 달라야 합니다

앱 광고에서 또 하나 많이 놓치는 부분이 소재입니다.

제품 광고는 제품 자체를 보여주는 것만으로도 소비자가 어느 정도 구매 이유를 이해할 수 있습니다.

하지만 앱은 아이콘이나 앱 화면만 보여줘서는 사용자가

“이 앱을 왜 설치해야 하지?”

라는 질문에 답을 얻기 어렵습니다.

그래서 앱 광고 소재에서는 앱의 기능을 나열하는 것보다 

사용자가 앱을 설치했을 때 얻을 수 있는 변화나 편의를 먼저 보여주는 것이 중요합니다.

예를 들어,

“가계부 앱 출시”

보다는

“매달 어디에 돈을 쓰는지 아직도 모르겠다면?”

“오늘 쓴 돈, 자동으로 정리해드립니다”

처럼 사용자의 문제에서 출발할 수 있습니다.

운동 앱이라면

“운동 기록 기능 제공”

보다는

“헬스장 갈 때마다 오늘 뭐 할지 고민한다면?”

처럼 실제 사용 상황을 보여주는 방식입니다.

광고에서 사용자의 문제를 제시하고,

문제 → 앱을 사용해야 하는 이유 → 핵심 기능 → 설치

순서로 메시지를 전달하면 단순 호기심 클릭보다 실제 서비스에 관심 있는 사용자를 구분하는 데에도 도움이 됩니다.

따라서 앱 광고에서는 CPI만 비교하는 것이 아니라

소재별 설치율 + 설치 이후 회원가입, 핵심 행동까지 함께 비교

해야 합니다.

설치는 많이 발생하지만 이후 행동이 없는 소재와, 설치량은 상대적으로 적더라도 

실제 이용자를 데려오는 소재를 구분해야 하기 때문입니다.

‘설치’ 이후의 사용자도 다시 광고해야 합니다

앱 마케팅에서 신규 사용자 확보만큼 중요한 영역이 리인게이지먼트(Re-engagement)​입니다.

앱을 설치했다고 해서 모든 사용자가 지속적으로 앱을 이용하는 것은 아닙니다.

한 번 설치한 뒤 사용하지 않거나, 앱을 삭제하거나, 회원가입까지만 하고 서비스를 이용하지 않는 사용자도 발생합니다.

따라서 일정 수준의 설치 데이터를 확보했다면 신규 설치 캠페인과 별도로

이미 앱을 설치했지만 최근 이용하지 않은 사용자

를 대상으로 다시 앱 이용을 유도하는 전략도 고려할 필요가 있습니다.

AppsFlyer 역시 리타겟팅을 기존 앱 사용자의 재참여(Re-engagement)와 

앱을 삭제한 사용자의 재설치·재귀속(Re-attribution) 관점에서 구분해 측정하고 있습니다.

이때 중요한 것이 딥링크(Deep Link)​입니다.

예를 들어 사용자가 광고에서 특정 상품을 클릭했는데 앱을 실행했을 때 

메인 화면부터 다시 찾아야 한다면 사용 과정에서 이탈할 가능성이 높아집니다.

반대로 광고에서 본 상품, 콘텐츠, 이벤트 페이지로 바로 이동시킨다면 광고와 앱 이용 경험을 자연스럽게 연결할 수 있습니다.

앱이 설치되어 있지 않은 사용자도 설치 이후 원래 광고에서 의도했던 콘텐츠로 연결할 수 있는 

Deferred Deep Linking 방식이 활용되고 있습니다.

iOS 앱 광고는 ‘측정 방식’도 함께 이해해야 합니다

최근 앱 광고에서는 광고 집행 자체뿐만 아니라 어떻게 성과를 측정할 것인지도 중요해지고 있습니다.

특히 iOS 환경에서는 개인정보 보호 정책으로 인해 과거처럼 사용자 단위의 광고 행동을 모두 추적하기 어려운 경우가 있습니다.

Apple은 현재 AdAttributionKit을 통해 개인 사용자를 직접 추적하지 않으면서 

광고를 통한 앱 설치 및 재참여 성과를 측정할 수 있도록 지원하고 있습니다.

광고 클릭 후 설치나 광고 조회 후 설치 등을 일정 기준에 따라 측정하고, 

개인정보 보호를 위해 광고주에게 전달되는 데이터 역시 제한적으로 제공될 수 있습니다.

때문에 앱 광고는 단순히 광고 관리자 화면만 보는 것이 아니라

Google Analytics for Firebase, 앱 내부 데이터, 광고 매체 데이터와 함께 필요에 따라 

AppsFlyer·Adjust 등 MMP(Mobile Measurement Partner)를 활용해 

매체별 유입과 인앱 행동을 연결해서 보는 구조를 만드는 것이 중요합니다.

특히 여러 광고 매체를 동시에 운영한다면

어떤 매체에서 설치가 발생했는지 → 어떤 사용자가 회원가입했는지 → 어떤 캠페인이 실제 구매·구독 사용자를 확보했는지

까지 연결해서 판단할 수 있어야 광고비 배분도 정확해집니다.

앱 광고의 KPI는 하나가 아닙니다

결국 앱 광고 성과는 하나의 숫자로 판단하기 어렵습니다.

초기 사용자 확보 단계에서는

CTR / 설치율 / CPI

를 중심으로 확인할 수 있고,

설치 이후에는

회원가입률 / 회원가입당 비용 / 핵심 이벤트 발생률

을 확인해야 합니다.

서비스가 안정화된 이후에는

구매율 / 결제당 비용 / ROAS / LTV / 재방문율 / 이탈률

까지 함께 봐야 합니다.

특히 앱 비즈니스는 한 번의 구매보다 지속적인 이용이 중요한 서비스가 많기 때문에 

첫 설치 비용만 낮추는 것보다 장기적으로 가치 있는 사용자를 확보하는 것이 중요합니다.

AppsFlyer 역시 사용자 품질을 판단할 때 설치뿐 아니라 삭제율을 함께 분석해 

어떤 매체, 캠페인, 소재가 상대적으로 질 높은 사용자를 유입시키는지 확인할 수 있도록 관련 측정 기능을 제공하고 있습니다.

결국 앱 광고의 핵심은 ‘설치 수’가 아니라 ‘좋은 사용자 확보’입니다

앱 광고를 처음 시작하면

“몇 명이 설치했는가?”

에 집중하기 쉽습니다.

하지만 광고 데이터가 쌓일수록 질문은 달라져야 합니다.

몇 명이 설치했는가?

에서

설치한 사람 중 몇 명이 회원가입했는가?

그리고

회원가입한 사람 중 몇 명이 실제 서비스를 이용했는가?

마지막에는

어떤 광고를 통해 유입된 사용자가 우리 서비스의 매출과 성장에 가장 많이 기여했는가?

까지 확인해야 합니다.

따라서 앱 광고는 단순히 설치 캠페인 하나를 운영하는 것이 아니라,

유입 → 설치 → 활성화 → 전환 → 재방문

이라는 전체 퍼널을 기준으로 설계해야 합니다.

초기에는 충분한 설치와 행동 데이터를 확보하고, 

이후에는 회원가입, 핵심 기능, 구매 등 실제 비즈니스에 가까운 이벤트로 최적화 목표를 발전시키는 것.

그리고 앱을 설치하고 이탈한 사용자에게 다시 서비스를 사용할 이유를 만들어주는 것.

이 구조가 만들어졌을 때 앱 광고는 단순한 ‘다운로드 수 늘리기’​를 넘어 실제 사용자를 확보하는 마케팅 채널로 활용할 수 있습니다.