검색광고 성과는 키워드보다 ‘검색어’에서 시작된다

단순히 키워드만 보고 계신가요?
광고비를 살리는 '검색 의도'의 비밀

안녕하세요. AMPM 글로벌 마케터 한슬기입니다.

검색광고를 운영하다 보면 자연스럽게 이런 질문을 하게 됩니다.

전환이 나오지 않는 키워드는 입찰가를 낮추거나 제외하고, 비용을 많이 쓰는 키워드는 예산 배분을 조정합니다.

성과를 관리하기 위해 당연히 필요한 작업입니다.

그런데 여기서 한 단계 더 들어가 볼 필요가 있습니다.

검색광고에서 등록한 키워드와 사용자가 실제로 검색한 검색어는 항상 같은 의미를 가지는 것은 아니기 때문입니다.

‘산업용 모니터’ 키워드의 숨겨진 이면

예를 들어 ‘산업용 모니터’라는 키워드를 운영한다고 가정해보겠습니다.

이 키워드를 검색하는 사람 중에는 산업용 모니터의 가격을 알아보는 사람도 있고, 특정 제조사를 찾는 사람도 있고, 제품의 사양을 비교하는 사람도 있을 수 있습니다. 심지어 중고 제품이나 단순한 이미지, 설치 방법 등을 찾고 있을 수도 있습니다.

같은 키워드에서 발생한 검색이라도 실제 의도는 전혀 다를 수 있다는 의미입니다.

그래서 전환이 발생하지 않았다는 이유만으로 키워드를 바로 제외하는 것은 신중할 필요가 있습니다. 반대로 비용을 많이 썼다는 이유만으로 무조건 줄이는 것도 마찬가지입니다. 중요한 것은 그 비용이 어떤 검색 의도에서 발생했는가입니다.

특히 B2B 광고에서는 이 차이가 더욱 크게 나타납니다

일반 소비자 상품처럼 검색량이 많은 키워드에서 대량의 전환이 발생하는 구조가 아니어서, 전환 수만으로 판단하면 오류가 생기기 쉽기 때문입니다.

예를 들어 특정 산업 장비나 기업용 솔루션을 찾는 사람은 구매 전에 여러 업체를 비교하거나 구체적인 사양을 확인하는 경우가 많습니다.

따라서 B2B 검색광고에서는 단순히 검색량이나 전환 수만 보고 키워드의 가치를 판단하기 어려운 경우가 많습니다.

실제 검색어를 확인하는 것의 중요성

이럴수록 중요한 것이 실제 검색어를 확인하는 것입니다. 매체에서 제공하는 검색어 관련 보고서 등을 통해 확인할 수 있습니다.

어떤 검색어에서 클릭이 발생했는지, 해당 검색어가 제품과 관련이 있는지, 구매 의도가 있는지, 반대로 광고주가 원하지 않는 검색어가 반복적으로 유입되고 있는지를 확인해야 합니다. 그리고 그 결과에 따라 키워드를 확장하거나 제외검색어를 추가할 수 있습니다.

단순 키워드 세팅을 넘어 검색어 뒤의 의도를 읽으세요

검색광고 운영은 키워드를 많이 추가하는 작업만으로 끝나지 않습니다. 등록한 키워드가 실제로 어떤 검색어를 불러오고 있는지 확인하고, 그 안에서 의미 있는 검색과 의미 없는 검색을 구분하는 과정이 필요합니다.

이 차이를 놓치면 두 가지 문제가 생길 수 있습니다.

중요한 것은 키워드의 숫자가 아닙니다.

그 키워드를 통해 어떤 사람의 어떤 의도가 들어오고 있는지를 이해하는 것입니다.

검색광고는 사용자가 이미 검색창에 자신의 관심사를 표현하고 있다는 점에서 다른 광고와 차이가 있습니다.

따라서 검색광고를 잘 운영하기 위해서는 키워드를 관리하는 것에서 한 단계 더 나아가 그 검색 뒤에 있는 의도를 읽어야 합니다. 어떤 키워드를 등록했는지보다, 실제 고객이 어떤 검색어를 입력했고 그 검색이 어떤 행동으로 이어졌는지를 보는 것입니다.

결국 검색광고 성과는 키워드에서 시작되는 것처럼 보이지만, 실제로는 검색어를 얼마나 정확하게 이해하느냐에서 시작됩니다.

광고비를 줄이기 위해 키워드를 삭제하는 것보다 먼저 해야 할 일도 있습니다. 지금 우리가 돈을 쓰고 있는 검색어가 정말 우리가 만나고 싶은 고객의 검색어인지 확인하는 것입니다.