쇼핑검색광고 그룹핑과 입찰의 실제

쇼핑검색광고 계정을 인수받아 열어보면 두 가지 극단을 자주 봅니다. 하나는 상품 전부를 그룹 하나에 몰아넣고 입찰가 하나로 돌리는 계정. 다른 하나는 그룹을 수십 개로 쪼개놓고 어느 그룹이 뭘 하는지 아무도 모르는 계정. 둘 다 원인은 같습니다. 그룹핑을 왜 하는지가 빠져 있어서요.

여러 스토어 계정을 운영하고 인수하면서 정리된 제 기준을 적어봅니다. 스토어마다 사정이 다르니 그대로 적용한다기보다 판단의 틀로 봐주시면 좋겠습니다.

그룹핑의 목적은 '입찰'입니다

그룹핑은 정리정돈이 아니라 입찰을 위해 진행합니다.

제가 운영하는 과일 스토어를 예로 들면 이해가 빠릅니다. 사과 5kg 상품 하나가 "○○농원"(브랜드명), "가을 부사"(일반), "사과"(대표 키워드) 세 검색어에 다 매칭된다고 해보죠. 이 셋은 경쟁 상황이 완전히 다릅니다. 브랜드명은 경쟁이 거의 없어서 낮은 입찰가로도 1위인데, "사과"는 대형 판매자들과 붙어야 해서 높은 입찰가를 써도 순위가 밀리고 효율이 안 나옵니다. 그런데 상품이 그룹 하나에 있으면 입찰가도 하나예요. 중간쯤으로 걸면 브랜드명엔 과입찰, 대표 키워드엔 과입찰인데 효율은 적자, 그리고 정작 효율 좋은 "가을 부사"엔 과소입찰. 세 키워드 모두에서 돈을 잘못 쓰게 됩니다.

그룹을 브랜드 / 일반_품종 / 일반_대표키워드로 나누면, 각각 키워드 성격에 맞는 입찰가를 따로 줄 수 있습니다. 그리고 각 그룹에 제외 검색어를 걸어서 서로 겹치지 않게 하고요. 그룹핑은 이걸 하려고 하는 겁니다. 시즌 상품이라 수요가 몰리는 시기엔 대표 키워드 경쟁이 확 달라지는데, 그룹이 나뉘어 있어야 그때 대표 키워드 그룹만 따로 조정할 수 있어요.

구조는 쇼핑몰 형태와 SKU 수에 따라 갈립니다

그룹을 어떻게 나눌지는 정답이 하나가 아니고, 저는 크게 두 갈래로 봅니다.

SKU가 많은 경우(종합몰, 유통사) → 카테고리별 그룹핑. 생활용품·식품·주방용품처럼 카테고리로 나누고, 각 카테고리의 상품들이 각자의 핵심 키워드에 노출되게 합니다. 다양한 상품이 각자 자리를 찾아가야 하는 구조예요.

SKU가 적은 경우(단일 카테고리 브랜드) → 핵심 키워드별 그룹핑. 건강기능식품 브랜드가 좋은 예인데, 인기 상품 소재 하나를 브랜드명 그룹 / 제품명 그룹 / 성분명 그룹 / 세부 성분명 그룹처럼 여러 그룹에 넣어 각 키워드 축에서 따로 입찰합니다. 상품은 몇 개 안 되는데 그 상품이 뜰 수 있는 키워드 축이 여러 개인 구조죠. 최근 맡은 건기식 스토어가 딱 이 형태라, 제품 수보다 키워드 축을 기준으로 그룹을 짰습니다.

여기서 더 세분화할지는 네 가지 질문으로 판단합니다.

• 기기(모바일/PC)별 성과 차이가 큰가 → 크면 분리


• 브랜드 키워드 검색량이 충분한가 → 충분하면 브랜드/일반 분리


• 매출을 견인하는 주력 상품이 있는가 → 있으면 푸시용 그룹 분리


• 시즌 수요가 집중되는 상품이 있는가 → 있으면 시즌 그룹 별도

이 질문에 "아니오"면 굳이 안 나눕니다. 나눌수록 관리 리소스가 들고, 그룹당 데이터가 얇아져서 판단이 어려워지니까요. 특히 데이터가 없는 신규 계정은 처음부터 잘게 나누지 않고 넓게 시작해서, 1~2주 데이터를 본 뒤 나누는 쪽이 대체로 낫습니다.

입찰은 소재를 네 유형으로 나눠서

그룹 구조가 잡혔으면 입찰인데, 상품(소재)마다 같은 잣대를 대면 안 됩니다. 저는 이렇게 네 유형으로 나눠서 봅니다.

• 전략 소재 — 브랜드 핵심 상품, 가격 경쟁력이 확실한 상품. 상단 노출을 목표로 올립니다. 여기선 효율보다 자리가 먼저입니다.


• 고효율 소재 — 전환 효율이 높은 상품. 소폭씩 입찰가를 올려가며 적정선을 찾고 볼륨을 키웁니다. 한 번에 확 올리면 어디서 꺾이는지 모릅니다.


• 테스트 소재 — 노출이 충분히 안 된 상품, 클릭 기회를 못 받은 상품. 감당 가능한 상한 안에서 올려서 데이터를 만들어봅니다. 판단하기 전에 기회는 줘야 하니까요.


• 저효율 소재 — 테스트했는데 전환 효율이 낮은 상품. 기본 입찰가로 내려 비용 소진을 최소화합니다. 완전히 끄기보다 낮게 살려두는 이유는, 롱테일 검색어에서 가끔 걸리는 전환까지 버릴 필요는 없어서입니다.

이 분류를 한 번 해두면 "이 상품 입찰 올릴까 내릴까"를 매번 감으로 정하지 않아도 됩니다. 유형이 곧 액션이니까요.

시간과 롱테일 — 예산이 빠듯할 때의 두 가지 레버

시계열 입찰. 보고서에서 시간대·요일·월별 데이터를 보면 전환이 몰리는 구간이 보입니다. 업종마다 다른데, 어떤 브랜드는 평일 저녁이 피크고 어떤 브랜드는 주말 오전이에요. 잘 나오는 요일에 상향, 안 나오는 시간대에 하향하는 식으로 같은 예산을 더 효율적으로 씁니다. 다만 이건 데이터가 몇 주 쌓인 뒤 얘기고, 처음부터 시간대를 확정해서 잘게 쪼개는 건 권하지 않습니다. 근거도 부족하고 학습도 방해되니까요.

롱테일 키워드. 예산이 한정돼 있으면 대표 키워드에서 대형 판매자와 싸우는 대신, 상품명에 구체적인 키워드를 포함시켜 경쟁 낮은 검색어를 점유하는 방법이 있습니다. "수세미" 대신 "실리콘 수세미 3개입 흡착식"처럼요. 개별 검색어 트래픽은 적지만 다양한 질의에 걸리고, 낮은 CPC로 노출됩니다. 물론 롱테일만으론 볼륨이 안 나오니, 대표 키워드와의 배합은 예산에 맞춰 잡아야 합니다.

검색어 보고서에 "-"가 뜬다면

실무에서 자주 받는 질문 하나. 다차원 보고서 검색어에 "-"로 찍히는 비용이 꽤 큰 경우가 있습니다. 이건 검색 네트워크 지면이나 쇼핑 결과에서 카테고리 클릭으로 유입된 것처럼 구체적 검색어가 없는 경우예요. 불안해서 "검색어 없는 경우 노출 제외"를 켜는 분들이 있는데, 저는 효율이 명확히 나쁘지 않으면 켜두는 쪽입니다. 유저가 검색 말고 다른 경로로 상품을 발견하는 순간까지 커버하는 게 볼륨엔 도움이 되거든요. 계정마다 다르니 "-" 행의 효율을 따로 보고 판단하면 됩니다.

그룹핑은 입찰을 위해, 입찰은 소재 유형에 맞춰, 세분화는 필요할 때만. 이 세 줄만 지켜도 쇼핑검색광고 계정에서 돈이 새는 지점은 막을 수 있습니다.

계정 그룹 구조가 지금 어떤 목적으로 나뉘어 있는지 설명이 안 된다면, 한 번 같이 들여다볼 시점일 수 있습니다. 편하게 문의 남겨주세요.