[반려동물용품 광고] 소모품과 내구재를 같은 KPI로 평가하면 안되는 이유
MARKETING INSIGHT
반려동물용품 광고, 왜 같은 ROAS와 CPA 기준을 적용하면 안 될까?
소모성 상품과 내구성 상품의 구매 패턴 분석 및 캠페인 설계 전략
안녕하세요.
AMPM글로벌 민혜윤 마케터입니다.
반려동물용품이라는 하나의 업종 안에는 구매 방식이 완전히 다른 상품들이 함께 존재합니다.
AMPM글로벌 민혜윤 마케터입니다.
반려동물용품이라는 하나의 업종 안에는 구매 방식이 완전히 다른 상품들이 함께 존재합니다.
반복 소진형 (소모성)
• 사료
• 간식
• 고양이모래
• 배변패드
• 간식
• 고양이모래
• 배변패드
장기 사용형 (내구성)
• 자동급식기
• 급수기
• 펫가구 / 이동장
• 펫가전
• 급수기
• 펫가구 / 이동장
• 펫가전
그런데 광고 계정을 운영하다 보면 이 상품들을 모두 같은 ROAS와 CPA 기준으로 평가하는 경우가 있습니다.
하지만 구매주기와 객단가, 비교 과정이 다른 상품에 동일한 KPI를 적용하면 실제 광고 성과를 잘못 해석할 수 있습니다.
오늘은 반려동물용품을 ‘소모성 상품’과 ‘내구성 상품’으로 나눠 광고 구조를 어떻게 달리 볼 수 있는지 살펴보겠습니다.
하지만 구매주기와 객단가, 비교 과정이 다른 상품에 동일한 KPI를 적용하면 실제 광고 성과를 잘못 해석할 수 있습니다.
오늘은 반려동물용품을 ‘소모성 상품’과 ‘내구성 상품’으로 나눠 광고 구조를 어떻게 달리 볼 수 있는지 살펴보겠습니다.
CHAPTER 1
같은 반려동물용품이라도 구매경제성이 다릅니다
소모성 상품은 한 번의 구매금액이 상대적으로 낮더라도 반복구매가 발생할 가능성이 있습니다.
반면 내구성 상품은 구매 빈도는 낮지만 한 번의 객단가가 높을 수 있습니다.
반면 내구성 상품은 구매 빈도는 낮지만 한 번의 객단가가 높을 수 있습니다.
소모품 접근 관점
첫 구매 CPA + 반복구매
내구재 접근 관점
첫 구매 전환가치 + 구매 결정 기간
단순히 "ROAS가 높은 상품 = 좋은 상품"으로 보기 어려운 이유입니다.
CHAPTER 2
소모품에서는 ‘얼마에 획득했는가’와 ‘얼마나 유지되는가’를 같이 봅니다
배변패드나 모래 같은 상품에서 신규 고객을 확보했다면 첫 구매 CPA를 확인하는 것이 중요합니다.
하지만 여기서 끝나지 않습니다. 이후 아래 지표들을 함께 봐야 합니다.
하지만 여기서 끝나지 않습니다. 이후 아래 지표들을 함께 봐야 합니다.
재구매율
재구매 간격
누적 매출
크로스셀
첫 구매 ROAS는 낮더라도 장기적으로 여러 번 구매하는 고객이 많다면 광고 투자 가치가 달라질 수 있기 때문입니다.
CHAPTER 3
내구재는 클릭 이후의 비교 과정을 더 세밀하게 봐야 합니다
자동급식기나 펫가전처럼 가격대가 높은 상품은 구매 여정이 길어집니다.
광고 클릭 → 제품정보 확인 → 리뷰 → 기능 비교 → 경쟁상품 비교 → 재방문 → 구매
따라서 단기 ROAS만 확인하면 광고가 실제 구매 검토에 기여하고 있음에도 저효율로 보일 수 있습니다. 이 경우 아래 지표를 종합 분석해야 합니다.
• 상세페이지 방문 / 재방문율
• 장바구니 담기 비율
• 구매전환율 (CVR)
• 전환까지 걸린 기간
• 장바구니 담기 비율
• 구매전환율 (CVR)
• 전환까지 걸린 기간
CHAPTER 4
네이버 검색광고에서도 키워드 구조가 달라집니다
소모품은 '고양이모래', '배변패드', '강아지간식'처럼 반복 검색되는 카테고리 수요를 잡는 것이 중요할 수 있습니다.
반면 고관여 내구재는 '자동급식기 추천', '대용량 자동급식기', '카메라 자동급식기'처럼 기능 비교가 포함된 세부 검색이 더 중요하게 나타날 수 있습니다.
반면 고관여 내구재는 '자동급식기 추천', '대용량 자동급식기', '카메라 자동급식기'처럼 기능 비교가 포함된 세부 검색이 더 중요하게 나타날 수 있습니다.
따라서 검색광고에서는 상품군별로 [검색어 / CPC / CVR / CPA / ROAS]를 나눈 뒤 소모품과 내구재의 검색 의도를 구분해서 평가해야 합니다.
CHAPTER 5
네이버 쇼핑검색에서는 상품군을 나눠 성과를 봅니다
네이버 쇼핑검색광고는 네이버 쇼핑 상품정보를 기반으로 광고를 운영하는 CPC형 상품입니다.
따라서 SKU가 많은 브랜드에서는 '전체 반려동물용품'으로 묶어서 보기보다 아래와 같이 세분화하여 분석하는 것이 좋습니다.
따라서 SKU가 많은 브랜드에서는 '전체 반려동물용품'으로 묶어서 보기보다 아래와 같이 세분화하여 분석하는 것이 좋습니다.
1. 카테고리 세분화
• 사료·간식
• 배변·모래
• 생활용품
• 펫가전
• 배변·모래
• 생활용품
• 펫가전
2. 세부 지표 비교
• 광고비 / CPC / CTR
• 전환수 / 전환매출
• ROAS
• 전환수 / 전환매출
• ROAS
상품의 경제성이 다른 만큼 동일한 목표 ROAS만 적용하는 것이 항상 최선은 아닐 수 있습니다.
CHAPTER 6
메타에서도 소재의 역할이 완전히 달라질 수 있습니다
소모품 소재 전략
핵심 메시지를 빠르게 전달하는 소재가 유리합니다.
• 가격 / 대용량 소구
• 사용 편의성 및 제품 특징
• 반복 사용 시 얻는 장점
• 가격 / 대용량 소구
• 사용 편의성 및 제품 특징
• 반복 사용 시 얻는 장점
내구재 소재 전략
충분한 정보 전달 및 신뢰 형성이 필요합니다.
• 제품 기능 직접 시연
• 설치 및 실제 사용 과정
• 기존 방식과의 차별점 제시
• 제품 기능 직접 시연
• 설치 및 실제 사용 과정
• 기존 방식과의 차별점 제시
자동급식기를 제품 사진 한 장과 할인율만으로 설명하는 것과 급식 시간 설정, 용량, 관리 편의성을 실제 사용 장면으로 보여주는 것은 정보량 자체가 다릅니다. 모든 상품군에 동일한 소재 포맷을 적용할 필요는 없습니다.
CHAPTER 7
카탈로그 광고에서도 상품 구조를 그대로 가져오기보다 역할을 봅니다
SKU가 많은 브랜드는 Meta 카탈로그 기반 광고(Advantage+ catalog ads)를 활용할 수 있습니다. 이는 리타게팅, 크로스셀, 업셀 등 다양한 전략에 활용할 수 있습니다.
하지만 카탈로그에 상품이 많다고 해서 모든 제품이 동일한 구매 구조를 갖는 것은 아닙니다.
예를 들어 모래 구매 고객에게 탈취용품을 제안하는 구조와 고가 펫가전을 처음 발견시키는 광고는 목적이 다릅니다.
따라서 카탈로그 역시 '상품을 많이 넣는 것'보다 '어떤 상품군을 어떤 고객 여정에 사용할 것인지' 먼저 결정하는 것이 중요합니다.
하지만 카탈로그에 상품이 많다고 해서 모든 제품이 동일한 구매 구조를 갖는 것은 아닙니다.
예를 들어 모래 구매 고객에게 탈취용품을 제안하는 구조와 고가 펫가전을 처음 발견시키는 광고는 목적이 다릅니다.
따라서 카탈로그 역시 '상품을 많이 넣는 것'보다 '어떤 상품군을 어떤 고객 여정에 사용할 것인지' 먼저 결정하는 것이 중요합니다.
CHAPTER 8
Google Shopping·PMax에서도 상품군 분리가 중요합니다
Google Shopping에서는 Merchant Center의 상품속성을 기반으로 Product Group을 구성할 수 있고, Performance Max에서는 Listing Group을 통해 어떤 상품을 캠페인에 포함할지 관리할 수 있습니다.
따라서 [소모품 / 내구재 / 주력상품 / 고마진상품] 등을 상품 데이터에서 미리 구분해 놓으면 상품군별 비용과 성과를 분석하는 데 매우 유용합니다.
또한 Google은 2026년 제품 리포팅 범위를 확대해 Merchant Center와 연결된 여러 캠페인 유형에서 상품 단위 성과를 더 폭넓게 확인할 수 있도록 하고 있습니다. SKU가 많은 반려동물 업종에서는 상품 단위 분석이 특히 중요합니다.
따라서 [소모품 / 내구재 / 주력상품 / 고마진상품] 등을 상품 데이터에서 미리 구분해 놓으면 상품군별 비용과 성과를 분석하는 데 매우 유용합니다.
또한 Google은 2026년 제품 리포팅 범위를 확대해 Merchant Center와 연결된 여러 캠페인 유형에서 상품 단위 성과를 더 폭넓게 확인할 수 있도록 하고 있습니다. SKU가 많은 반려동물 업종에서는 상품 단위 분석이 특히 중요합니다.
CHAPTER 9
‘같은 CPA’의 의미도 상품에 따라 다릅니다
가정을 한번 해보겠습니다.
배변패드
CPA 20,000원
객단가 30,000원
펫가전
CPA 40,000원
객단가 200,000원
단순 CPA 숫자만 보면 배변패드가 더 효율적으로 보이지만, 객단가를 함께 고려하면 CPA 숫자만으로 우열을 판단할 수 없습니다.
반대로 소모품은 첫 구매 매출이 작더라도 반복구매에서 추가 매출을 지속적으로 만들어냅니다.
결국 [CPA / 객단가 / 마진 / 반복구매 / 전환가치]를 통합적으로 검토해야 합니다.
반대로 소모품은 첫 구매 매출이 작더라도 반복구매에서 추가 매출을 지속적으로 만들어냅니다.
결국 [CPA / 객단가 / 마진 / 반복구매 / 전환가치]를 통합적으로 검토해야 합니다.
CHAPTER 10
예산 배분도 상품군 경제성에 따라 달라져야 합니다
소모품 광고에서는 "신규 고객을 얼마에 확보하고 얼마나 반복 구매시키는가"가 핵심이고,
내구재에서는 "한 번의 구매전환을 만들기 위해 얼마까지 광고비를 사용할 수 있는가"가 더 중요한 질문입니다.
따라서 "전체 광고비의 70%를 항상 소모품에 집행한다"거나 "고가 상품이니 내구재에 더 많이 배분한다"와 같은 정해진 정답은 없습니다.
실제 [마진 / 객단가 / CVR / 재구매율 / 목표 수익성]을 기준으로 예산을 유연하게 조정해야 합니다.
내구재에서는 "한 번의 구매전환을 만들기 위해 얼마까지 광고비를 사용할 수 있는가"가 더 중요한 질문입니다.
따라서 "전체 광고비의 70%를 항상 소모품에 집행한다"거나 "고가 상품이니 내구재에 더 많이 배분한다"와 같은 정해진 정답은 없습니다.
실제 [마진 / 객단가 / CVR / 재구매율 / 목표 수익성]을 기준으로 예산을 유연하게 조정해야 합니다.
‘반려동물용품’이라는 하나의 업종으로 광고를 보면 너무 넓습니다
반려동물용품 안에는 매달 다시 사는 상품과 몇 년에 한 번 살 수 있는 상품이 동시에 존재합니다. 이들을 같은 캠페인 구조, 같은 KPI, 같은 소재, 같은 ROAS 목표로 평가하면 상품의 경제성을 반영하기 어렵습니다.
• 소모품: 신규 고객 CPA + 반복구매 + 고객가치
• 내구재: 객단가 + 구매전환율 + 전환가치 + 구매 결정 과정
• 내구재: 객단가 + 구매전환율 + 전환가치 + 구매 결정 과정
결국 반려동물 퍼포먼스 마케팅의 핵심은 “어떤 매체가 잘 되는가?”보다 “이 상품은 어떤 방식으로 매출을 만들어내는 상품인가?”를 먼저 이해하는 것입니다.
상품의 구매주기와 경제성이 다르면 광고 구조도 달라져야 합니다.
상품의 구매주기와 경제성이 다르면 광고 구조도 달라져야 합니다.
말보다 성과가 신뢰를 만듭니다.
저는 그 성과를 만드는 마케터입니다.
이상 AMPM글로벌 민혜윤 마케터였습니다.
감사합니다.
저는 그 성과를 만드는 마케터입니다.
이상 AMPM글로벌 민혜윤 마케터였습니다.
감사합니다.
마케팅 인사이드
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