[홈뷰티기기 광고] 제품이 많아질수록 '라인업 역할'을 먼저 나눠야 하는 이유
AMPMGLOBAL MARKETING INSIGHT
홈뷰티기기 라인업이 늘어날 때,
개별 ROAS를 넘어 ‘라인업 전체’를 분석하는 법
개별 ROAS를 넘어 ‘라인업 전체’를 분석하는 법
작성자 : AMPM글로벌 민혜윤 마케터
안녕하세요. AMPM글로벌 민혜윤 마케터입니다.
홈뷰티기기 브랜드가 성장하면서 제품이 늘어나면 광고 선택지도 함께 늘어납니다.
문제는 제품이 많아졌다고 해서 각 제품의 광고 역할까지 자연스럽게 구분되는 것은 아니라는 점입니다. 오히려 비슷한 기능과 구매 목적을 가진 제품이 동시에 광고되면서 아래와 같은 판단이 어려워질 수 있습니다.
• 어떤 제품이 신규 고객을 데려오는지?
• 어떤 제품이 실제 매출을 만드는지?
• 어떤 제품이 다른 제품의 수요를 나눠 갖고 있는지?
오늘은 홈뷰티기기 광고에서 개별 제품 ROAS를 넘어 ‘라인업 전체’를 어떻게 분석해야 하는지 세부적으로 살펴보겠습니다.
홈뷰티기기 브랜드가 성장하면서 제품이 늘어나면 광고 선택지도 함께 늘어납니다.
확장되는 라인업 예시
• 입문형 디바이스 / 상위 모델 / 프리미엄 모델
• 특정 기능에 집중한 제품 / 여러 기능을 결합한 제품
• 입문형 디바이스 / 상위 모델 / 프리미엄 모델
• 특정 기능에 집중한 제품 / 여러 기능을 결합한 제품
문제는 제품이 많아졌다고 해서 각 제품의 광고 역할까지 자연스럽게 구분되는 것은 아니라는 점입니다. 오히려 비슷한 기능과 구매 목적을 가진 제품이 동시에 광고되면서 아래와 같은 판단이 어려워질 수 있습니다.
• 어떤 제품이 신규 고객을 데려오는지?
• 어떤 제품이 실제 매출을 만드는지?
• 어떤 제품이 다른 제품의 수요를 나눠 갖고 있는지?
오늘은 홈뷰티기기 광고에서 개별 제품 ROAS를 넘어 ‘라인업 전체’를 어떻게 분석해야 하는지 세부적으로 살펴보겠습니다.
CHAPTER 1
제품이 늘었다고 고객의 구매 목적까지 늘어난 것은 아닙니다
브랜드 입장에서는 제품 A, 제품 B, 제품 C가 각각 다른 상품입니다.하지만 고객 입장에서는 세 제품이 모두 비슷한 목적을 해결하는 제품으로 보일 수 있습니다.
예를 들어 내부적으로 [A: 입문형 / B: 주력형 / C: 프리미엄형]으로 구분했더라도, 고객이 그 차이를 이해하지 못한다면 세 제품은 같은 구매 후보로 경쟁하게 됩니다.
따라서 신제품을 추가할 때는 “새로운 SKU가 생겼다”보다 “기존 라인업에서 어떤 역할을 담당할 것인가”를 먼저 정의해야 합니다.
예를 들어 내부적으로 [A: 입문형 / B: 주력형 / C: 프리미엄형]으로 구분했더라도, 고객이 그 차이를 이해하지 못한다면 세 제품은 같은 구매 후보로 경쟁하게 됩니다.
따라서 신제품을 추가할 때는 “새로운 SKU가 생겼다”보다 “기존 라인업에서 어떤 역할을 담당할 것인가”를 먼저 정의해야 합니다.
CHAPTER 2
여기서 말하는 ‘카니발리제이션’은 광고 경매 경쟁만을 의미하지 않습니다
자사 제품 간 카니발리제이션을 이야기하면 같은 광고 계정 안에서 서로 입찰 경쟁을 한다는 의미로 이해하기 쉽습니다. 하지만 여기서 더 중요한 것은 고객의 수요가 자사 제품 사이에서 이동하는 현상입니다.
예를 들어 기존 주력제품 A가 있었는데, 비슷한 기능에 가격이 낮은 제품 B를 출시한 뒤 B 매출은 크게 늘었지만 A 매출이 거의 같은 만큼 감소했다면, B가 완전히 새로운 매출을 만든 것인지 기존 A의 수요를 옮겨온 것인지 구분해서 볼 필요가 있습니다.
단순히 신제품 매출 증가만 보면 성과가 좋아진 것처럼 착시가 생길 수 있기 때문입니다.
예를 들어 기존 주력제품 A가 있었는데, 비슷한 기능에 가격이 낮은 제품 B를 출시한 뒤 B 매출은 크게 늘었지만 A 매출이 거의 같은 만큼 감소했다면, B가 완전히 새로운 매출을 만든 것인지 기존 A의 수요를 옮겨온 것인지 구분해서 볼 필요가 있습니다.
단순히 신제품 매출 증가만 보면 성과가 좋아진 것처럼 착시가 생길 수 있기 때문입니다.
CHAPTER 3
상품별로 ‘광고 역할’을 먼저 가정해봅니다
라인업이 여러 개인 브랜드라면 상품마다 역할을 먼저 가정해볼 수 있습니다.
진입형
상대적으로 낮은 구매 부담으로 신규 고객 유입
주력형
전체 매출 중심 역할 담당
프리미엄형
높은 객단가와 전환가치 확보
특화형
특정 기능 또는 사용 목적 수요 대응
다만 중요한 것은 제품 가격만 보고 역할을 단정 짓지 않는 것입니다. 실제 신규 고객 비중, CVR, CPA, 객단가, ROAS, 구매 상품 이동을 확인한 뒤 가정과 실제 데이터가 일치하는지 검증해야 합니다.
CHAPTER 4
‘가장 높은 ROAS 제품’이 반드시 가장 중요한 제품은 아닙니다
예를 들어 A제품 ROAS 700% / B제품 ROAS 450%라고 가정해 보겠습니다.
표면적으로는 A제품에 광고비를 집중하는 것이 합리적으로 보입니다. 하지만 A제품 구매자의 대부분이 이미 브랜드를 알고 검색해 들어온 고객이고, B제품은 일반 검색이나 신규 광고에서 처음 브랜드를 접한 고객을 더 많이 확보하고 있다면 두 제품은 전혀 다른 역할을 하고 있는 것입니다.
따라서 단순 ROAS뿐 아니라 신규 고객 확보, 객단가, 후속 구매, 브랜드 유입 기여도를 입체적으로 입증해야 합니다.
표면적으로는 A제품에 광고비를 집중하는 것이 합리적으로 보입니다. 하지만 A제품 구매자의 대부분이 이미 브랜드를 알고 검색해 들어온 고객이고, B제품은 일반 검색이나 신규 광고에서 처음 브랜드를 접한 고객을 더 많이 확보하고 있다면 두 제품은 전혀 다른 역할을 하고 있는 것입니다.
따라서 단순 ROAS뿐 아니라 신규 고객 확보, 객단가, 후속 구매, 브랜드 유입 기여도를 입체적으로 입증해야 합니다.
CHAPTER 5
네이버에서는 ‘어떤 검색에서 어떤 제품을 보여줄 것인가’를 확인합니다
'홈뷰티기기'라는 넓은 검색 키워드, 특정 기능이 포함된 세부 검색, '브랜드명 + 제품명' 검색은 고객의 구매 의도가 완전히 다릅니다. 라인업이 여러 개라면 어떤 검색 수요에 어떤 상품을 연결하는 것이 적절한지 살펴봐야 합니다.
특히 고객이 특정 기능을 검색했는데 관련성이 높은 상품이 아닌 다른 상품이 먼저 노출되고 있지는 않은지 확인이 필요합니다.
광고비를 늘리기 전, 위 흐름이 자연스럽게 이어지는지 점검하세요.
특히 고객이 특정 기능을 검색했는데 관련성이 높은 상품이 아닌 다른 상품이 먼저 노출되고 있지는 않은지 확인이 필요합니다.
검색어 →→→ 노출 상품 랜딩페이지 최종 구매 상품
광고비를 늘리기 전, 위 흐름이 자연스럽게 이어지는지 점검하세요.
CHAPTER 6
신제품이 나오면 기존 제품 광고를 바로 줄일 필요도 없습니다
신제품 출시 후 초기 ROAS가 좋다고 해서 기존 제품 광고를 바로 줄이는 것은 신중해야 합니다. 신제품은 출시 프로모션, 브랜드 관심도 증가, 콘텐츠 집중, 기존 고객의 관심 등 복합적인 부스팅 효과를 받고 있기 때문입니다.
따라서 신제품 출시 전후에는 신제품 매출 증가뿐만 아니라 아래지표를 함께 확인해야 합니다.
그래야 신제품이 순수 신규 매출을 더했는지, 기존 제품 매출을 단순히 이동시켰는지 정확히 판단할 수 있습니다.
따라서 신제품 출시 전후에는 신제품 매출 증가뿐만 아니라 아래지표를 함께 확인해야 합니다.
• 기존 상품별 매출 변화
• 브랜드 전체 매출 & 전체 광고비
• 신규 고객 비중 및 객단가 변화
• 브랜드 전체 매출 & 전체 광고비
• 신규 고객 비중 및 객단가 변화
그래야 신제품이 순수 신규 매출을 더했는지, 기존 제품 매출을 단순히 이동시켰는지 정확히 판단할 수 있습니다.
CHAPTER 7
메타에서는 제품별 소재보다 ‘제품을 선택해야 하는 이유’를 구분합니다
라인업이 여러 개인데 모든 제품 소재가 “집에서 간편하게 관리하세요”처럼 천편일률적인 메시지를 사용한다면 고객은 차이점을 알 수 없습니다.
• A제품: 어떤 고민을 가진 고객에게 적합한가?
• B제품: 어떤 핵심 기능에 강점이 있는가?
• C제품: 왜 더 높은 가격을 지불할 가치가 있는가?
단순히 제품 이미지나 누끼컷만 바꾸는 것이 아니라, 각 제품을 선택해야 하는 ‘소구점과 이유’ 자체가 명확히 구분된 소재가 필요합니다.
• A제품: 어떤 고민을 가진 고객에게 적합한가?
• B제품: 어떤 핵심 기능에 강점이 있는가?
• C제품: 왜 더 높은 가격을 지불할 가치가 있는가?
단순히 제품 이미지나 누끼컷만 바꾸는 것이 아니라, 각 제품을 선택해야 하는 ‘소구점과 이유’ 자체가 명확히 구분된 소재가 필요합니다.
CHAPTER 8
Google Shopping·PMax에서는 상품군을 운영 목적에 따라 분리합니다
Google Shopping에서는 상품 유형, 브랜드, 상품 ID, 맞춤 라벨 등의 속성을 이용해 제품 그룹을 세분화할 수 있습니다. Performance Max(PMax)에서도 등록정보 그룹을 활용해 캠페인에 포함될 상품을 세밀하게 제어할 수 있습니다.
제품이 많은 홈뷰티 브랜드라면 [입문형 / 주력형 / 프리미엄형] 또는 [신제품 / 기존 주력 / 재고관리 상품] 등 실제 운영 목적에 맞게 상품 데이터를 분류해두어야 어떤 제품군에서 비효율이 발생하고 전환가치가 생성되는지 명확히 트래킹할 수 있습니다.
제품이 많은 홈뷰티 브랜드라면 [입문형 / 주력형 / 프리미엄형] 또는 [신제품 / 기존 주력 / 재고관리 상품] 등 실제 운영 목적에 맞게 상품 데이터를 분류해두어야 어떤 제품군에서 비효율이 발생하고 전환가치가 생성되는지 명확히 트래킹할 수 있습니다.
CHAPTER 9
제품 상세 조회와 최종 구매 제품을 비교해봅니다
자사몰 데이터 분석 시, A제품 상세페이지를 진입한 고객이 실제 어떤 제품을 구매했는지 파악하는 것이 매우 중요합니다.
A제품 조회 → B제품 구매 패턴이 반복된다면, A제품이 직접 구매되지 않더라도 B제품 구매를 유도하는 징검다리 역할을 하고 있음을 뜻합니다.
반대로 A제품 조회 → 이탈이 많다면 가격, 기능, 포지셔닝 중 어디서 허들이 발생하는지 점검해야 합니다. 단순히 라스트 클릭 구매 제품만 본다면 이러한 제품 간 상호작용을 놓치게 됩니다.
A제품 조회 → B제품 구매 패턴이 반복된다면, A제품이 직접 구매되지 않더라도 B제품 구매를 유도하는 징검다리 역할을 하고 있음을 뜻합니다.
반대로 A제품 조회 → 이탈이 많다면 가격, 기능, 포지셔닝 중 어디서 허들이 발생하는지 점검해야 합니다. 단순히 라스트 클릭 구매 제품만 본다면 이러한 제품 간 상호작용을 놓치게 됩니다.
CHAPTER 10
라인업이 복잡할수록 ‘차이 설명’ 자체가 광고 전략이 됩니다
프리미엄 제품이 비싼 이유(기능, 출력, 사용방식, 구성품 등)가 명확하지 않으면 고객은 단지 "비싼 제품과 싼 제품"으로만 인식합니다.
따라서 제품 A는 누구에게 적합한지, 제품 B와 무엇이 다른지, 왜 가격 차이가 발생하는지를 광고 소재와 상세페이지에서 명확히 설명해야 합니다. 고객의 제품 선택이 쉬워져야 광고에서 만든 관심이 비로소 구매로 전환됩니다.
따라서 제품 A는 누구에게 적합한지, 제품 B와 무엇이 다른지, 왜 가격 차이가 발생하는지를 광고 소재와 상세페이지에서 명확히 설명해야 합니다. 고객의 제품 선택이 쉬워져야 광고에서 만든 관심이 비로소 구매로 전환됩니다.
CHAPTER 11
리포트 역시 ‘SKU 순위표’에서 한 단계 더 나아가야 합니다
월간 성과 리포트를 단순히 "1위 A제품 ROAS 700%, 2위 B제품 ROAS 550%"와 같은 순위 나열로 끝내선 안 됩니다.
이렇게 제품별 '역할' 중심 리포팅이 갖춰져야 A에 예산을 증액할지, B를 신규 확보용으로 유지할지, C의 포지셔닝을 수정할지 실질적인 액션 플랜을 도출할 수 있습니다.
• 신규 유입 견인 상품
• 주력 볼륨 매출 상품
• 비교 탐색용 기여 상품
• 고객 객단가 업셀링 상품
이렇게 제품별 '역할' 중심 리포팅이 갖춰져야 A에 예산을 증액할지, B를 신규 확보용으로 유지할지, C의 포지셔닝을 수정할지 실질적인 액션 플랜을 도출할 수 있습니다.
마치며
제품이 하나일 때는 광고 성과 판단이 단순합니다. 하지만 라인업이 늘어나면 단일 상품의 ROAS만으로는 브랜드 전체 성과를 설명할 수 없습니다.
어떤 제품이 신규 고객을 데려오고, 어떤 제품이 실제 매출을 만들며, 어떤 제품이 서로의 수요를 나눌 수 있는지 종합적으로 조망해야 합니다.
결국 라인업이 확장될수록 “어떤 제품이 가장 잘 팔리는가?”에서 나아가 “각 제품은 전체 라인업 안에서 어떤 역할을 하고 있는가?”를 분석해야 합니다. 그래야 광고비를 많이 소진하는 제품이 아닌, 브랜드 전체의 파이를 키우는 제품에 정밀하게 투자할 수 있습니다.
어떤 제품이 신규 고객을 데려오고, 어떤 제품이 실제 매출을 만들며, 어떤 제품이 서로의 수요를 나눌 수 있는지 종합적으로 조망해야 합니다.
결국 라인업이 확장될수록 “어떤 제품이 가장 잘 팔리는가?”에서 나아가 “각 제품은 전체 라인업 안에서 어떤 역할을 하고 있는가?”를 분석해야 합니다. 그래야 광고비를 많이 소진하는 제품이 아닌, 브랜드 전체의 파이를 키우는 제품에 정밀하게 투자할 수 있습니다.
말보다 성과가 신뢰를 만듭니다.
저는 그 성과를 만드는 마케터입니다.
저는 그 성과를 만드는 마케터입니다.
이상 AMPM글로벌 민혜윤 마케터였습니다. 감사합니다.
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