[아웃도어 광고] 시즌이 시작된 뒤 예산을 늘리면 늦을 수 있는 이유
MARKETING INSIGHT
아웃도어 광고,
매출보다 '고객의 탐색 시점'을 읽어야 합니다
매출보다 '고객의 탐색 시점'을 읽어야 합니다
아웃도어 광고는 계절 영향을 받기 쉬운 업종입니다.
그래서 흔히 날씨가 추워지면 겨울 광고를 확대하고, 날씨가 따뜻해지면 봄 상품을 확대하는 방식으로 운영합니다.
그래서 흔히 날씨가 추워지면 겨울 광고를 확대하고, 날씨가 따뜻해지면 봄 상품을 확대하는 방식으로 운영합니다.
실제 고객은 필요한 당일에 처음 제품을 알아보는 것이 아닙니다.
아우터, 등산화, 배낭, 백패킹 장비처럼 비교가 필요한 제품은 아래의 과정을 거친 뒤 구매에 이릅니다.
1. 검색
2. 상품 비교
3. 후기 확인
4. 브랜드 비교
따라서 매출이 본격적으로 증가한 뒤에야 광고비를 확대하면 고객의 탐색 시점을 놓칠 수도 있습니다.
CHAPTER 1
구매 시점과 탐색 시점은 같지 않을 수 있습니다
고객이 12월에 제품을 구매했다고 해서 12월에 처음 제품을 알게 됐다고 단정할 수 없습니다. 11월부터 겨울 등산화, 다운재킷, 동계 장비를 검색하고 비교하다가 필요한 시점에 구매할 수도 있습니다.
함께 살펴봐야 할 선행 행동 지표
검색사이트 방문상품조회장바구니브랜드 검색
CHAPTER 2
달력보다 실제 계정 데이터가 중요합니다
“11월이면 무조건 겨울 아웃도어 확대”처럼 정해놓는 것보다, 자사 데이터에서 직접 흐름을 확인하는 것이 중요합니다.
📍 언제 검색량이 움직이는지
📍 언제 CVR이 상승하는지
📍 언제 특정 상품 조회가 증가하는지
브랜드마다 제품, 가격, 고객, 프로모션이 다르기 때문에 같은 업종이라도 수요 시작 시점이 다를 수 있습니다.
CHAPTER 3
검색량 증가와 구매 증가를 구분합니다
예를 들어 검색량이 증가하기 시작했지만 아직 구매전환율은 그대로일 수 있습니다. 이는 고객이 제품을 탐색하는 단계일 가능성을 검토할 수 있습니다.
이때 광고 운영 목적을 '즉시 구매' 하나로만 평가하면 초기 수요를 저효율로 판단할 수도 있습니다. 다만 탐색 수요라는 이유로 성과가 없는 광고를 무한정 유지해서도 안 됩니다.
실제 변화를 확인해야 할 지표:
CTRCPC상세페이지 행동CVR
CHAPTER 4
시즌 상품은 과거 데이터와 현재 데이터를 같이 봅니다
전년도 같은 기간에 특정 제품 판매가 증가했다면 올해 예산계획의 참고자료로 활용할 수 있습니다. 하지만 올해는 가격, 상품 구성, 경쟁사, 프로모션, 재고가 달라졌을 수 있습니다.
전년도 데이터 + 올해 실시간 수요
CHAPTER 5
날씨 역시 하나의 변수이지 정답은 아닙니다
갑작스러운 한파나 강설 등은 겨울 제품 관심에 영향을 줄 수 있습니다. 하지만 "날씨가 추워졌다 ➔ 모든 제품 광고비를 늘린다"는 공식은 아닙니다.
특정 제품군의 검색량, CVR, 매출이 실제로 반응하고 있는지 확인해야 합니다.
CHAPTER 6 & 7
소재 사전 준비와 시즌 끝물 예산 관리
[시즌 진입 전 소재 준비]
수요가 올라온 뒤 소재 기획, 제작, 검수, 세팅을 시작하면 실제 광고는 더 늦게 집행됩니다. 전년도 데이터와 상품 출시 일정을 참고해 시즌 진입 전에 아우터, 등산화, 동계 장비 등 주요 상품군의 소재 가설을 준비해두는 것이 좋습니다.
수요가 올라온 뒤 소재 기획, 제작, 검수, 세팅을 시작하면 실제 광고는 더 늦게 집행됩니다. 전년도 데이터와 상품 출시 일정을 참고해 시즌 진입 전에 아우터, 등산화, 동계 장비 등 주요 상품군의 소재 가설을 준비해두는 것이 좋습니다.
[시즌 끝물 예산 운영]
시즌 후반에는 ROAS가 아직 높더라도 남은 판매 가능 기간과 재고를 함께 봐야 합니다. 특히 시즌성이 강한 상품은 현재 광고 효율뿐 아니라 앞으로 판매할 수 있는 기간도 중요하기 때문입니다.
시즌 후반에는 ROAS가 아직 높더라도 남은 판매 가능 기간과 재고를 함께 봐야 합니다. 특히 시즌성이 강한 상품은 현재 광고 효율뿐 아니라 앞으로 판매할 수 있는 기간도 중요하기 때문입니다.
CHAPTER 8
브랜드만의 ‘수요 캘린더’를 만듭니다
1년 이상 데이터가 쌓이면 겨울 아우터, 등산화, 백패킹, 봄·가을 의류 등 상품군별로 검색 증가, 매출 증가, CVR 변화가 언제 발생했는지 기록할 수 있습니다.
그러면 단순히 '겨울 시즌'이 아니라 '우리 브랜드의 실제 수요 캘린더'를 만들 수 있습니다.
마무리
계절성 업종에서 중요한 것은 시즌을 아는 것보다 수요가 움직이기 시작하는 시점을 아는 것입니다.
매출이 증가한 뒤 예산을 늘리는 것이 아니라 검색, 상품조회, 전환율 등 수요 신호가 어떻게 움직이는지 확인하면서 광고비를 조정해야 합니다.
매출이 증가한 뒤 예산을 늘리는 것이 아니라 검색, 상품조회, 전환율 등 수요 신호가 어떻게 움직이는지 확인하면서 광고비를 조정해야 합니다.
결국 아웃도어 광고에서는 “겨울이 왔는가?”보다
“우리 고객의 구매 준비가 시작됐는가?”를 먼저 확인해야 합니다.
“우리 고객의 구매 준비가 시작됐는가?”를 먼저 확인해야 합니다.
말보다 성과가 신뢰를 만듭니다.
저는 그 성과를 만드는 마케터입니다.
저는 그 성과를 만드는 마케터입니다.
이상 AMPM글로벌 민혜윤 마케터였습니다.
감사합니다.
감사합니다.
마케팅 인사이드
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