검색광고, 브랜드명만 걸면 될까? 비브랜드 키워드 전략의 반전

많은 기업이 검색광고를 시작할 때 브랜드 키워드에 집중합니다. 자사 이름이나 

대표 상품명을 검색하는 사용자는 전환 가능성이 높기 때문입니다. 하지만 이런 전략만으로는 한계가 분명합니다. 

특히 신규 고객 유입이나 경쟁사 대비 노출 점유율 확보를 고려한다면, 비브랜드 키워드가 핵심 역할을 하게 됩니다. 

이 글에서는 브랜드 키워드 중심 전략의 맹점과, 비브랜드 키워드를 통해 어떻게 더 많은 잠재고객을 확보할 수 있는지 실무적 관점에서 짚어보겠습니다.

브랜드 키워드는 전환율이 높고, 클릭 단가도 상대적으로 낮게 유지되는 경우가 많습니다. 하지만 여기엔 착시가 존재합니다. 이미 우리 브랜드를 인지하고 있는 사용자에게 광고를 노출하는 것이기 때문에, 광고를 하지 않아도 자연 검색으로 유입될 가능성이 높은 고객입니다. 실제로 여러 테스트에서 브랜드 키워드 광고를 중단해도 전체 전환 감소율은 10~15% 내외로 그치는 경우가 많습니다. 즉, 전환 기여도 대비 비용 효율성이 낮을 수 있습니다.

2. 비브랜드 키워드의 실질적 가치

비브랜드 키워드는 잠재 고객에게 접근할 수 있는 유일한 창구입니다. '초음파 세척기 추천', '업소용 식기세척기 비교'처럼 상품군 중심 키워드는 우리 브랜드를 모르는 사람의 관심을 잡아챌 수 있는 기회입니다. 특히 경쟁사 대비 낮은 브랜드 인지도를 가진 중소형 업체일수록, 비브랜드 키워드의 클릭 비중을 높여야 검색광고의 본래 목적을 달성할 수 있습니다.

3. 실제 집행 사례와 전략

한 주방기기 브랜드는 브랜드 키워드로 월 120건의 전환을 유도했지만, 비브랜드 키워드 확장을 통해 1.5배 이상의 전환 증가를 이끌어냈습니다. 특히 '식기세척기 추천'이라는 키워드에서만 월 300회 이상 노출이 발생했고, CTR 4% 이상, 전환율 6%를 기록하며 브랜드 키워드 대비 더 높은 효율을 나타냈습니다. 중요한 건, 비브랜드 키워드는 검색어와 랜딩 페이지의 연결성이 매우 중요하다는 점입니다. 단순히 클릭을 유도하는 것이 아니라 검색 의도에 맞춘 페이지 구성까지 필요합니다.

4. 예산 분배와 입찰 전략

브랜드 키워드는 CPA 관점에서는 효율이 좋아 보이지만, 전체 예산 중 20~30% 이내로 제한하는 것이 일반적입니다. 비브랜드 키워드는 단가가 높지만 신규 유입 효과를 고려하면 ROAS 개선 효과가 큽니다. 특히 주요 검색어에 대해 수동 입찰과 자동 입찰을 병행하는 하이브리드 전략을 활용하면 경쟁률이 높은 키워드에서도 노출 기회를 확보할 수 있습니다.

5. 중소형 브랜드일수록 비브랜드에 집중하라

검색광고를 운영하는 많은 중소 브랜드가 브랜드 키워드에만 집착하고 있습니다. 하지만 브랜드 자체 검색량이 적은 상황에서 브랜드 키워드만으로는 리드 확보에 분명한 한계가 존재합니다. 이럴수록 구매 여정 초기 단계인 사용자를 공략하는 비브랜드 전략이 더 중요해지며, 이는 장기적으로 브랜드 검색량 자체를 키워주는 효과로도 이어집니다.