뷰티 마케터가 놓친 절반의 시장, 남성뷰티 전략과 미디어 믹스
MARKETING INSIGHT
남자는 화장품을 '발견'하지 않는다,
'결정'한다
여성 뷰티가 '발견의 게임'이라면 남성 뷰티는 '결정의 게임'입니다. 타깃 설정의 오류를 깨고 결정의 순간을 사로잡는 마케팅 전략.
모두가 같은 곳을 볼 때 생기는 빈자리
뷰티 마케팅 회의에서 타깃을 정하는 데는 오래 걸리지 않습니다.
2030 여성." 거의 자동 완성에 가깝죠. 틀린 답은 아닙니다. 뷰티 소비의 중심은 여전히 여성이고, 그들이 트렌드를 만듭니다.
문제는 모두가 같은 답을 낸다는 데 있습니다.
문제는 모두가 같은 답을 낸다는 데 있습니다.
같은 타깃, 같은 인플루언서, 같은 올리브영 세일 시즌에 예산이 몰리면 광고 단가는 오르고 브랜드는 서로 닮아갑니다
여성 뷰티는 이제 '잘해야 본전'인 시장이 됐습니다.
그 사이 조용히 커진 시장이 있습니다. 남성입니다.
그 사이 조용히 커진 시장이 있습니다. 남성입니다.
다만 이 시장은 여성 캠페인을 남성 모델로 바꿔 끼운다고 열리지 않습니다. 남자는 화장품을 다르게 고르고, 다른 곳에서 결정하기 때문입니다.
오랫동안 남성 화장품은 '쓰는 사람'과 '사는 사람'이 다른 제품이었습니다. 엄마가, 아내가, 여자친구가 골라준 스킨로션을 쓰는 구조였죠. 그래서 남성 화장품 광고조차 실은 여성을 향하는 경우가 많았습니다. 이 구조는 이미 무너졌습니다.
올리브영에서는 2023년 첫 구매 고객 셋 중 하나가 남성이었습니다. 2021년보다 1.5배 늘어난 숫자입니다.
흥미로운 건 이들이 들어오는 문입니다.
화장품을 사다 주던 사람이 사라졌다
오랫동안 남성 화장품은 '쓰는 사람'과 '사는 사람'이 다른 제품이었습니다. 엄마가, 아내가, 여자친구가 골라준 스킨로션을 쓰는 구조였죠. 그래서 남성 화장품 광고조차 실은 여성을 향하는 경우가 많았습니다. 이 구조는 이미 무너졌습니다.
75.8%
2040 남성 피부 관리 제품 직접 선택
89.6%
면도·수염 제품 직접 구매 비율
83.1%
무신사 뷰티 첫 구매 고객 중 기존 패션 구매자 비율
올리브영에서는 2023년 첫 구매 고객 셋 중 하나가 남성이었습니다. 2021년보다 1.5배 늘어난 숫자입니다.
흥미로운 건 이들이 들어오는 문입니다.
\무신사 뷰티에서 처음 화장품을 산 고객의 83.1%는 원래 그곳에서 옷을 사던 사람이었습니다.
셔츠를 사러 왔다가 선크림을 담는 겁니다. 남성은 뷰티 매장을 일부러 찾아가기보다, 이미 익숙한 동선 위에서 뷰티를 만납니다.
시장 규모 자체는 극적이지 않습니다. 국내 남성 화장품 시장은 약 1조 2,000억 원, 성장률은 연 3~4% 수준입니다
시장 규모 자체는 극적이지 않습니다. 국내 남성 화장품 시장은 약 1조 2,000억 원, 성장률은 연 3~4% 수준입니다
하지만 이 시장의 진짜 변화는 크기가 아니라 손바뀜에 있습니다.
결정권자가 바뀌었는데 메시지는 그대로라면, 그건 엉뚱한 사람에게 말을 걸고 있다는 뜻입니다.
여성 소비자에게 화장품이 자기표현의 도구라면, 남성에게는 문제 해결의 도구에 가깝습니다.
남자는 '꾸밈'이 아니라 '관리'를 산다
여성 소비자에게 화장품이 자기표현의 도구라면, 남성에게는 문제 해결의 도구에 가깝습니다.
번들거림, 트러블, 면도 후 따가움, 피곤해 보이는 얼굴. 남성이 화장품을 집어 드는 순간에는 대개 '해결하고 싶은 무언가'가 있습니다.
그래서 같은 제품도 언어를 바꿔야 합니다. 올리브영이 처음 남성 뷰티 팝업을 열며 내세운 방향도 '화장'이 아닌 '관리'였습니다.
남성이 무엇을 믿는지도 분명합니다.
그래서 같은 제품도 언어를 바꿔야 합니다. 올리브영이 처음 남성 뷰티 팝업을 열며 내세운 방향도 '화장'이 아닌 '관리'였습니다.
LANGUAGE SHIFT: 언어의 전환
컨실러 (메이크업)
→ 티 안 나게 정돈하는 것
톤업 크림 (화장)
→ 피곤해 보이지 않게 하는 것
단어 하나가 남성 소비자의 진입 장벽을 대폭 낮춥니다.
남성이 무엇을 믿는지도 분명합니다.
캐릿 조사에서 2030 남성의 구매를 움직인 1순위는 일반인의 실사용 후기(54.6%),
2순위는 할인과 프로모션(46.3%)이었습니다.
반대로 가장 아쉬운 점으로는 '참고할 만한 남성 후기가 없다'(46.6%)를 꼽았습니다.
여성 후기 수천 개가 쌓인 상세페이지 앞에서 남성은 여전히 '나한테도 맞을까'를 확신하지 못합니다.
의외의 사실도 있습니다. 남성 10명 중 4명은 남성 전용과 공용·여성용 제품을 가리지 않고 씁니다.
여성 후기 수천 개가 쌓인 상세페이지 앞에서 남성은 여전히 '나한테도 맞을까'를 확신하지 못합니다.
의외의 사실도 있습니다. 남성 10명 중 4명은 남성 전용과 공용·여성용 제품을 가리지 않고 씁니다.
남성이 원하는 건 '남자 전용' 딱지가 아니라 '나 같은 남자도 써봤다'는 증거입니다.
별도 남성 라인을 새로 만드는 것보다, 이미 잘 팔리는 제품에 남성의 언어와 후기를 입히는 편이 빠를 수 있습니다.
그리고 남성은 한 번 정한 루틴을 잘 바꾸지 않습니다. 이것은 위협이자 기회입니다. 첫 제품이 되기는 어렵지만, 한 번 되면 오래 갑니다.
여성 뷰티의 공식은 익숙합니다.
그리고 남성은 한 번 정한 루틴을 잘 바꾸지 않습니다. 이것은 위협이자 기회입니다. 첫 제품이 되기는 어렵지만, 한 번 되면 오래 갑니다.
미디어믹스, 퍼널의 무게중심을 아래로 옮겨라
여성 뷰티의 공식은 익숙합니다.
인스타그램과 뷰티 유튜버로 '발견'시키고, 올리브영 세일에서 '전환'시킨다. 퍼널의 위쪽, 즉 인지와 화제성에 예산이 많이 실립니다.
남성에게 이 공식을 그대로 적용하면 효율이 떨어집니다. 남성은 뷰티 콘텐츠를 일부러 찾아보지 않고, 정보 탐색도 유튜브보다 구매처 안에서 끝내는 경향이 강하기 때문입니다.
남성 뷰티의 승부는 발견의 순간이 아니라 결정의 순간에 납니다. 그래서 미디어믹스는 네 가지 방향으로 다시 짜야 합니다.
남성 뷰티 시장은 아직 '처음 사는 사람'이 계속 들어오는 시장입니다. 여성 시장이 이미 정해진 파이를 나누는 싸움이라면, 남성 시장은 비어 있는 첫 자리를 누가 먼저 차지하느냐의 싸움입니다.
그 자리를 얻는 방법은 화려하지 않습니다. 남자의 언어로 말하고, 남자의 후기를 쌓고, 남자가 이미 다니는 길목에 서 있다가, 결정하는 순간에 가장 쉬운 선택지가 되어주는 것. 입문 가격의 스타터 키트 하나가 백 개의 감성 광고보다 나을 수 있습니다.
남성 고객을 새로운 성장 동력으로 만들고 싶다면,
남성에게 이 공식을 그대로 적용하면 효율이 떨어집니다. 남성은 뷰티 콘텐츠를 일부러 찾아보지 않고, 정보 탐색도 유튜브보다 구매처 안에서 끝내는 경향이 강하기 때문입니다.
남성 뷰티의 승부는 발견의 순간이 아니라 결정의 순간에 납니다. 그래서 미디어믹스는 네 가지 방향으로 다시 짜야 합니다.
STRATEGY 01
인지는 뷰티 바깥에서 만든다
남성은 뷰티 피드를 구독하지 않습니다. 대신 운동, 게임, 스포츠, 자동차, 패션 콘텐츠를 봅니다. 뷰티 크리에이터 한 명보다 헬스 유튜버의 루틴 영상 속 30초가 더 자연스럽게 닿습니다. 숏폼에서는 감성적인 무드 컷보다 '전/후'와 '사용 시간'을 보여주는 편이 남성의 문법에 맞습니다.
STRATEGY 02
탐색 단계는 고민 키워드로 선점한다
남성은 브랜드명이 아니라 증상으로 검색합니다. '남자 트러블 스킨', '면도 후 따가움', '지성 피부 올인원' 같은 키워드에서 먼저 보이는 브랜드가 후보에 오릅니다. 이 단계의 가장 강력한 콘텐츠는 광고가 아니라 남성 체험단의 솔직한 후기입니다.
STRATEGY 03
예산의 가장 큰 몫은 구매처에 싣는다
신규 남성 라인이라면 전체 예산의 40% 안팎을 올리브영 맨즈 기획전, 무신사 뷰티, 쿠팡·네이버 쇼핑에 배정하는 것을 출발점으로 삼을 만합니다. 상세페이지를 메인 광고 지면처럼 다뤄야 하며, 맨 위에 피부 타입별 남성 후기와 '이 순서로 바르면 끝'이라는 사용법이 있어야 합니다.
STRATEGY 04
재구매는 루틴 확장으로 설계한다
올인원 하나로 시작한 고객에게 선크림을, 클렌저를, 그다음 헤어 제품을 제안하는 식입니다. 소진 주기에 맞춘 알림과 리필·정기배송이 신규 고객 획득보다 싸고 확실한 성장 엔진이 됩니다.
연령별 타깃 접근 경로
• 20대: 올리브영과 무신사가 양대 관문
• 30대 직장인: 쿠팡과 네이버의 편의성이 강함
• 4050대: 배우자나 자녀의 추천과 대리구매로 입문. 남성 본인과 함께 '남편·아빠 선물'로 고르는 여성에게도 커뮤니케이션 필요.
• 30대 직장인: 쿠팡과 네이버의 편의성이 강함
• 4050대: 배우자나 자녀의 추천과 대리구매로 입문. 남성 본인과 함께 '남편·아빠 선물'로 고르는 여성에게도 커뮤니케이션 필요.
첫 번째 자리를 차지하는 브랜드가 이긴다
남성 뷰티 시장은 아직 '처음 사는 사람'이 계속 들어오는 시장입니다. 여성 시장이 이미 정해진 파이를 나누는 싸움이라면, 남성 시장은 비어 있는 첫 자리를 누가 먼저 차지하느냐의 싸움입니다.
그 자리를 얻는 방법은 화려하지 않습니다. 남자의 언어로 말하고, 남자의 후기를 쌓고, 남자가 이미 다니는 길목에 서 있다가, 결정하는 순간에 가장 쉬운 선택지가 되어주는 것. 입문 가격의 스타터 키트 하나가 백 개의 감성 광고보다 나을 수 있습니다.
여성 뷰티가 '발견의 게임'이라면,
남성 뷰티는 '결정의 게임'입니다.
남성 뷰티는 '결정의 게임'입니다.
남성 고객을 새로운 성장 동력으로 만들고 싶다면,
타깃 설정부터 미디어 믹스 설계까지
함께 고민해 드리겠습니다.
마케팅 인사이드
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