브랜드를 모르는 고객은 어떻게 구매하게 만들까?

2026-10-30 47 0박윤정 마케터

MARKETING INSIGHT ARCHIVE

건강기능식품 검색광고 키워드 전략

신규 고객 확보와 매출 극대화를 위한 일반 vs 브랜드 키워드 운영법

INDEX

01. 건강기능식품 키워드, 두 가지 유형부터 이해하기

02. 상위 브랜드는 왜 일반 키워드에 광고비를 집중할까?

03. 브랜드 키워드와 일반 키워드, 어떻게 운영해야 할까?

04. 신규 고객 확보를 위한 키워드 운영 전략

INTRO

건강기능식품을 구매하려는 고객은 처음부터 특정 브랜드를 검색할까요?

물론 이미 알고 있는 브랜드가 있다면 브랜드명을 직접 검색해 제품을 찾아볼 수 있습니다.

하지만 아직 구매할 브랜드를 정하지 않은 고객이라면 어떨까요?

비타민C, 유산균, 오메가3처럼 자신이 찾는 성분이나 필요한 기능성을 먼저 검색할 가능성이 높습니다.

이처럼 고객이 어떤 키워드로 검색하는지에 따라 광고 운영 전략도 달라져야 하는데요.

이번 인사이트에서는 일반 키워드와 브랜드 키워드의 차이, 그리고 신규 고객 확보를 위한 운영 전략을 살펴보겠습니다.

01. 건강기능식품 키워드, 두 가지 유형부터 이해하기

건강기능식품 검색광고에서 키워드는 크게 두 가지로 구분할 수 있습니다.
바로 일반 키워드와 브랜드 키워드입니다.

① 일반 키워드

성분과 기능성을 중심으로 검색하는 고객

특정 브랜드가 아닌 제품의 성분이나 기능성을 기준으로 검색하는 키워드입니다.

예를 들어 비타민C, 유산균, 오메가3, 프로바이오틱스처럼 고객이 원하는 성분이나 제품 유형을 검색하는 경우가 해당합니다.

아직 구매할 브랜드를 결정하지 않은 고객에게 우리 상품을 노출할 수 있어, 신규 고객 유입과 브랜드 인지도 확보에 중요한 역할을 합니다.

② 브랜드 키워드

특정 브랜드를 알고 검색하는 고객

기업명이나 제품 브랜드명을 직접 검색하는 키워드입니다.

이미 특정 브랜드를 알고 있거나 관심이 있는 고객이 검색하며, 브랜드명과 함께 제품명, 상품명 등을 검색합니다.

일반 키워드보다 구체적인 구매 의도를 가진 고객을 확보할 수 있으며, 기존 브랜드 수요를 놓치지 않고 구매로 연결하는 데 활용됩니다.

결국 두 키워드는 단순한 검색어의 차이가 아니라, 고객의 브랜드 인지도 수준에 따라 역할이 달라지는 광고 키워드입니다.

02. 상위 브랜드는 왜 일반 키워드에 광고비를 집중할까?

상위 브랜드 일반키워드 집행 비중

88%

전체 광고비 기준

상위 브랜드들은 광고비의 88%를 일반 키워드에 투자하고 있다고 합니다.
왜 효율이 더 좋은 브랜드 키워드에 광고비를 집중하지 않는 것일까요?

이유는 브랜드 키워드만으로는 신규 고객을 충분히 확보하기 어렵기 때문입니다.

브랜드 키워드는 이미 해당 브랜드를 알고 검색하는 고객을 대상으로 하므로, 인지도와 기존 검색 수요에 따라 유입 규모에 명확한 한계가 존재합니다.

반면 일반 키워드는 아직 브랜드를 모르는 고객에게도 상품을 노출할 수 있습니다.

즉, 상위 브랜드들은 단기적인 광고 효율(ROAS)만을 기준으로 예산을 배분하는 것이 아니라, 신규 고객을 지속적으로 확보하고 브랜드 검색 수요 자체를 확장하기 위해 일반 키워드에 적극적으로 투자하고 있습니다.

03. 브랜드 키워드와 일반 키워드, 어떻게 운영해야 할까?

두 키워드의 역할이 명확히 다른 만큼 운영 기준도 구별하여 설정해야 합니다.

① 일반 키워드: 신규 고객 확보를 위한 확장

성분과 기능성에 관심이 있는 고객을 대상으로 하므로 타깃 키워드 선정이 핵심입니다.

예를 들어 유산균 제품을 판매한다면 단순히 '유산균'이라는 메인 키워드만 운영하는 것이 아니라, 제품의 주요 성분과 특성에 맞는 세부 키워드까지 확장해 볼 수 있습니다.

다만 검색량이 많다는 이유만으로 모든 키워드에 예산을 투입해서는 안 되며, 제품과의 관련성 및 실제 유입 후 구매 전환 여부를 반드시 확인해야 합니다.

② 브랜드 키워드: 기존 브랜드 수요 회수

이미 브랜드를 검색하는 이탈 위험 고객 및 관심 고객을 확실하게 선점하는 것이 중요합니다.

브랜드명뿐만 아니라 주요 상품명과 제품명을 함께 검토하고, 검색 시 원하는 상품과 정보를 즉시 확인할 수 있도록 광고 소재와 랜딩페이지를 유기적으로 구성해야 합니다.

특히 브랜드 키워드는 ROAS가 높게 나타나더라도 전체 검색량에 한계가 존재하므로, 무조건적인 예산 확대보다는 실제 검색 수요 규모와 성과 트렌드를 함께 점검해야 합니다.

💡 일반 키워드 = 새로운 고객 접점 생성 | 브랜드 키워드 = 형성된 관심을 구매로 전환

04. 신규 고객 확보를 위한 키워드 운영 전략

실제 광고 현장에서는 다음 4가지 순서와 기준을 활용해 체계적으로 접근할 수 있습니다.

제품별 핵심 성분과 기능성 키워드 정리

판매 중인 제품의 주요 성분과 인정받은 기능성을 기준으로 핵심 키워드를 분류합니다. 관련성이 높은 키워드를 중심으로 운영 범위를 설정하고 무작정 키워드 수만 늘리는 방식은 지양해야 합니다.

일반 키워드와 브랜드 키워드 분리

두 키워드는 광고 목적과 성과 판단 기준이 다르므로 캠페인을 별도로 구분해 관리합니다. 일반 키워드는 신규 유입 및 전환 가능성을, 브랜드 키워드는 기존 검색 수요와 최종 구매 전환율을 중심으로 점검합니다.

검색어 보고서를 통한 유입 품질 점검

실제 노출 및 클릭이 발생한 검색어를 periodic하게 확인하여 제품과 관련성이 낮은 유입을 가려냅니다. 불필요한 검색어는 제외 키워드로 등록하고, 구매 전환이 높은 검색어는 집중 관리합니다.

성과에 따른 예산과 입찰 조정

일반 키워드는 신규 확보라는 본래 목적을 고려해 CVR과 획득 비용을 종합 검토합니다. 브랜드 키워드 역시 높은 ROAS 착시로 무조건 예산을 확대하기보다 실제 검색 수요에 맞춰 적절한 입찰가와 예산을 배분합니다.

OUTRO

건강기능식품 검색광고에서 중요한 것은 단순히 ROAS가 높은 키워드에만 광고비를 집중하는 것이 아닙니다.

브랜드를 이미 알고 있는 고객과 아직 브랜드를 모르는 고객은 검색하는 방식부터 다르기 때문입니다.

상위 브랜드는 일반 키워드에 광고비의 대부분을 투자하는 모습을 확인할 수 있었습니다.

이는 신규 고객을 확보하기 위해 일반 키워드의 역할을 매우 중요하게 보고 있다는 점을 증명합니다.

일반 키워드로 새로운 고객과의 접점을 만들고, 브랜드 키워드로 형성된 수요를 구매까지 확실히 연결하는 것 이 성공적인 건강기능식품 검색광고 운영의 핵심입니다.

광고주가 매 순간 다시 찾는 파트너,

AMPM 글로벌 마케터 박윤정이 함께 고민하겠습니다.

박윤정

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