내년 광고 예산 짜기 전에 올해 계정부터 점검하세요
MARKETING INSIGHT
내년 광고 예산 수립 전,
올해 계정 상태부터 점검해야 하는 이유
올해 계정 상태부터 점검해야 하는 이유
매년 11~12월이 되면 내년 광고 예산을 어떻게 짤지 고민하는 분들이 많아요. 얼마를 쓸지, 어떤 매체에 넣을지, 새로운 채널을 추가할지.
근데 내년 계획 세우기 전에 올해 계정 상태부터 보는 게 먼저예요. 올해 어디서 돈이 잘 쓰였고, 어디서 낭비됐는지를 모르면 내년 예산도 비슷하게 흘러가요.
근데 내년 계획 세우기 전에 올해 계정 상태부터 보는 게 먼저예요. 올해 어디서 돈이 잘 쓰였고, 어디서 낭비됐는지를 모르면 내년 예산도 비슷하게 흘러가요.
1. 캠페인별로 실제 기여를 다시 봐야 해요
연간 데이터를 놓고 보면, 실제로 전환을 만들어낸 캠페인이 생각보다 적은 경우가 많아요. 전체 광고비의 30~40%를 쓰고 있는데 전환 기여는 10%도 안 되는 캠페인이 섞여 있는 식이에요.
특히 ROAS 숫자만 보면 헷갈리는 경우가 있어요. ROAS가 높아 보여도 실제 전환 건수가 적거나, 객단가가 낮은 상품만 팔리는 캠페인이면 전체 매출 기여는 작아요. 반대로 ROAS가 낮아 보여도 고객단가가 높은 전환을 꾸준히 만들어내는 캠페인이 있을 수 있어요.
특히 ROAS 숫자만 보면 헷갈리는 경우가 있어요. ROAS가 높아 보여도 실제 전환 건수가 적거나, 객단가가 낮은 상품만 팔리는 캠페인이면 전체 매출 기여는 작아요. 반대로 ROAS가 낮아 보여도 고객단가가 높은 전환을 꾸준히 만들어내는 캠페인이 있을 수 있어요.
📌 올해 캠페인 점검 시 반드시 함께 봐야 할 3가지 지표
총 광고비
전환 건수
전환 매출
이 세 숫자를 같이 보면 어떤 캠페인이 진짜 일하고 있는지가 보여요.
매체별로도 따로 정리해보는 게 좋아요. 네이버에서 잘 되는 업종이 있고, 메타에서 잘 되는 업종이 있어요. 올해 매체별 성과를 비교해두면 내년에 예산 배분할 때 기준이 생겨요.
2. 비수기에 예산을 어떻게 썼는지 돌아봐야 해요
올해 월별 광고비랑 성과를 같이 놓고 보면 패턴이 보여요. 비수기에 예산을 그대로 유지했다가 효율이 나빴던 달, 성수기에 예산을 올렸을 때 얼마나 반응이 좋았는지가 다 데이터로 남아 있어요.
비수기에 예산을 줄이는 건 맞는데, 너무 갑자기 줄이거나 아예 꺼버리면 문제가 생겨요. 메타나 구글 같은 알고리즘 기반 광고는 데이터가 끊기면 다시 켰을 때 학습을 처음부터 다시 해요. 성수기 시작에 맞춰 켰는데 초반 2~3주를 학습 기간으로 날리는 경우가 생기는 이유가 이거예요.
비수기에 예산을 줄이는 건 맞는데, 너무 갑자기 줄이거나 아예 꺼버리면 문제가 생겨요. 메타나 구글 같은 알고리즘 기반 광고는 데이터가 끊기면 다시 켰을 때 학습을 처음부터 다시 해요. 성수기 시작에 맞춰 켰는데 초반 2~3주를 학습 기간으로 날리는 경우가 생기는 이유가 이거예요.
🛍️ 이커머스
1~2월이 주요 비수기
🏠 인테리어/이사
겨울철이 주요 비수기
🎓 교육 업종
방학 종료 직전 문의 집중
올해 월별 데이터를 보면 우리 업종의 실제 비수기가 언제였는지가 나와요. 업종 평균이 아니라 우리 계정 데이터가 기준이에요. 내년 예산 배분은 이 패턴을 기준으로 짜는 게 맞아요.
비수기엔 최소 유지 수준으로 줄이되 끄지는 않고, 성수기 한 달 전부터 예산을 서서히 올려서 알고리즘이 미리 학습할 시간을 주는 게 좋아요.
비수기엔 최소 유지 수준으로 줄이되 끄지는 않고, 성수기 한 달 전부터 예산을 서서히 올려서 알고리즘이 미리 학습할 시간을 주는 게 좋아요.
3. 키워드랑 소재 중에 올해 진짜 일한 것들을 추려야 해요
1년 동안 돌린 키워드 중에 클릭은 나왔는데 전환이 한 번도 없었던 것들이 있을 거예요. 네이버 파워링크 기준으로 최근 3~6개월 전환이 없는 키워드를 정리하면, 생각보다 예산이 많이 빠지고 있는 걸 볼 수 있어요.
쇼핑 광고라면 제외 검색어 현황을 같이 봐야 해요. 제외 검색어가 제대로 안 걸려 있으면 전혀 관련 없는 검색어에서 클릭이 나오고 있을 수 있어요. 1년치 검색어 보고서에서 구매 없는 검색어를 정리하면 내년에 같은 비용이 낭비되는 걸 막을 수 있어요.
쇼핑 광고라면 제외 검색어 현황을 같이 봐야 해요. 제외 검색어가 제대로 안 걸려 있으면 전혀 관련 없는 검색어에서 클릭이 나오고 있을 수 있어요. 1년치 검색어 보고서에서 구매 없는 검색어를 정리하면 내년에 같은 비용이 낭비되는 걸 막을 수 있어요.
💡 소재 & 키워드 필터링 기준
• 비효율 정리: CTR이 지속적으로 낮았던 소재, 클릭은 많으나 전환율이 낮은 소재
• 성공 패턴 확장: 반응이 좋았던 소재의 공통점, 전환율이 높았던 키워드 유형 발굴
• 성공 패턴 확장: 반응이 좋았던 소재의 공통점, 전환율이 높았던 키워드 유형 발굴
반대로 잘 됐던 것들도 정리해야 해요. 반응 좋았던 소재의 공통점이 뭔지, 전환율 높았던 키워드 유형이 뭔지. 잘 됐던 것들을 내년에 더 확장하는 게 새로운 걸 시도하는 것보다 안전하고 효율이 높은 경우가 많아요.
4. 내년 예산 배분은 이렇게 잡아요
올해 데이터를 정리했으면 내년 예산을 짜는 기준이 생겨요.
가장 안전한 방법은 올해 가장 효율이 좋았던 달의 매체별 비중을 기준으로 잡는 것이에요. 잘 됐던 구조를 내년에 먼저 유지하면서, 새로운 채널이나 예산 확대는 거기에 덧붙이는 방식이에요.
가장 안전한 방법은 올해 가장 효율이 좋았던 달의 매체별 비중을 기준으로 잡는 것이에요. 잘 됐던 구조를 내년에 먼저 유지하면서, 새로운 채널이나 예산 확대는 거기에 덧붙이는 방식이에요.
📊 매체별 비중 설정
감으로 나누지 말고 올해 매체별 전환 기여도를 확인하세요. 전환이 저조했던 매체는 줄이고, 잘 됐던 매체에 집중 배분합니다.
🚀 신규 매체 테스트
전체 예산의 10~20% 수준에서 3개월간 테스트를 진행하세요. 처음부터 큰 예산을 넣으면 학습 기간 동안의 낮은 효율을 오판할 수 있습니다.
연간 예산을 짤 때 월별로 균등하게 나누는 것보다, 성수기 달에 집중 배분하고 비수기 달은 최소 유지 수준으로 잡는 구조가 훨씬 효율이 좋아요. 올해 월별 성과 데이터가 그 기준을 잡아줘요.
올해 계정 정리랑 내년 예산 계획을 혼자 보기 어렵다면 같이 보는 것도 방법이에요. 채팅으로 편하게 연락 주세요.
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