키워드 광고 효율 극대화 : 검색어 뒤에 숨은 고객의 진짜 결핍 분석법
안녕하세요. AMPM글로벌 마케터 한슬기입니다.
많은 분들이 네이버, 구글 등 검색 플랫폼에서 광고를 운영하고 계실 텐데요,
검색광고를 운영하다 보면 조회수,클릭수,입찰가 등 숫자에 눈이 가곤 합니다.
하지만 가장 중요한 건 사용자가 왜 그 단어를 검색했는지, 어떤 결과를 원하였는지 그 검색의 의도입니다.
키워드는 단순한 단어가 아니라 지금 이 사람이 해결하고 싶은 문제를 압축한 신호에 가깝습니다.
키워드는 결핍의 표현
검색창에 입력되는 단어는 우연이 아닙니다.
궁금한 것이 있거나, 해결해야 할 문제가 있거나, 당장 행동해야 하는 상황입니다.
즉 키워든느 단순한 정보가 아니라 사용자의 상태를 보여주는 데이터입니다.'보험'과 '보험금청구'라는 키워드를 예시로 들어보겠습니다.
겉으로 보면 비슷한 키워드지만 실제로는 전혀 다른 심리 상태를 담고 있습니다.
‘보험’을 검색한 사람은 아직 고민 중인 상태로 볼 수 있습니다.
보험이 뭔지 알고 싶은 단계, 어떤 종류의 보험이 있는지 탐색하는 단계이며 아직 구매 의사는 불명확합니다.
이 상태에서 '바로 상담 신청하세요' 라고 하면 반응이 떨어질 수밖에 없습니다.
이들에게 필요한 건 설득이 아니라 이해를 돕는 콘텐츠입니다.
보험 기초 가이드, 보험 유형 비교 콘텐츠, 간단한 추천 테스트 등 결정을 돕기 전 단계의 설계가 필요합니다.
‘보험금청구’를 검색한 사람은 이미 행동 직전의 상태입니다.
이 키워드는 상황이 완전히 다릅니다.
사고 발생, 보상 필요, 즉각적인 해결 요구가 필요한 사용자에게 긴 설명은 방해 요소입니다.
청구 방법, 필요 서류, 바로 실행 가능한 CTA 등 정보보다 실행을 빠르게 만드는 구조가 중요합니다.
키워드 길이가 곧 의사결정 단계
키워드는 길어질수록 구체적인 상황을 드러냅니다.
짧은 키워드는 탐색 단계에 머무르지만 긴 키워드는 결정 직전 단계를 의미합니다.
'보험' 키워드를 검색한 것은 단순히 관심이 있는 상태라면
'비갱신형 암보험 비교 추천' 키워드를 검색한 것은 거의 결정 직전의 시기입니다.
이 차이를 무시하고 동일한 소재, 동일한 랜딩으로 연결하면 전환이 일어나지 못합니다.
고관여 상품일수록 심리 설계가 중요합니다
보험, 금융, 부동산 같은 영역은 정보보다 감정이 더 크게 작용합니다.
불안, 의심, 비교 욕구 등이 일어난 상태에서 중요한 건 좋은 상품이라는 어필보다는 '당신의 고민을 이해하고 있다'는 메시지입니다.
'가장 저렴한 보험'과 '보험료 인상 걱정 없는 비갱신형 상품 비교' 키워드의 차이는 사용자의 검색 의도에 대한 답변 여부의 차이를 가집니다.
성과 부진의 진짜 이유
많은 계정에서 발생하는 문제는 단순합니다.
키워드는 질문인데, 랜딩 페이지는 전혀 다른 이야기를 합니다.
이 상태에서는 클릭은 발생해도 전환은 일어나지 않습니다.
결국 문제는 타겟이 아니라 메시지 불일치인 경우가 많습니다.
검색광고는 우리가 말하는 채널이 아니라 사용자가 질문하는 채널입니다.
사용자의 질문에 랜딩 페이지가 정확히 답변할 수 있을 때, 클릭을 넘어 전환으로 이어집니다.
지금 운영 중인 키워드 뒤에 있는 사람은 어떤 상황일까요?
그 질문에 제대로 답할 수 있어야 성과는 따라올 것입니다.
지금까지 AMPM글로벌 마케터 한슬기였습니다.
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