[건강기능식품 마케팅 1편] 건기식, 언제 구매하겠다는 마음이 들까요?

제형- 분말, 스틱, 발포정, 젤리, 리포좀 등 먹기 편하거나 흡수가 잘되는 제형
위 편안함-  속 쓰려서 못 먹는 사람들에게 강한 소구
원료 신뢰- 원료 원산지와 순도에 자신이 있다면 이 부분을 내세워도 됩니다
조합- 비타민C하나만이 아닌 다양한 제품을 파는 경우 도움이 되는 성분끼리의 조합을 포인트로 해도 좋습니다

가성비/프리미엄- 건기식의 경우 대용량 저가 시장과 고흡수 프리미엄 시장이 확실히 나뉘어 있어 포지션을 먼저 정해야 합니다
가성비의 경우, 1+1, 30% 할인, 대용량 180정 등 가성비를 내세운 전략으로
고흡수 프리미엄의 경우 비싸더라도 확실한 효과를 원하는 타겟층을 공략하는 전략으로 차별화를 해야합니다.

등등 비타민C에서 USP로 내세울 수 있는 부분들은 위와 같은 부분들이 있겠죠.

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이런 USP 소재는 비교·검토 단계 고객에게 강하지만 신규 고객을 넓히는 데는 한계가 있습니다.
따라서 타겟층을 넓히기 위해 기존 외 추가 타겟과 소비상황, 인지
단계에 따른 신규 소재를 기획해 테스트를 진행해야 합니다.

마찬가지로 비타민C의 예를 들어보겠습니다

1. 20~30대 직장인 -피로·컨디션 관리

상황: 야근, 잦은 회식, 불규칙한 식사, 신선식품을 통한 비타민 섭취 부족
소구점: "하루 한 알로 부족한 비타민 채우기", 간편함(스틱·츄어블·발포), 휴대성
가볍고 일상적. "아침 루틴", "출근길 한 포"

2. 20~40대 여성 -뷰티·이너뷰티
상황: 피부 톤, 칙칙함, 기미에 관심.비타민c 메가도스(피부미백)
소구점: 철분흡수, 자외선 등 항산화, 고함량(1,000mg 이상)

3. 40~60대 -건강관리
상황: 항산화, 노화 관리
소구점: , 원료 원산지(영국산 DSM 등), 위 부담을 줄인 제형(버퍼드, 리포좀)
신뢰 중심. 함량, 원료, 인증 같은 숫자와 근거

4. 육아맘 / 가족 단위 구매층
상황: 아이와 가족 전체의 건강 챙기기
소구점: 어린이용 젤리·츄어블, 무설탕·무색소, 온 가족 대용량
안심, 안전성, 성분 단순함 강조

(5. 특수 니즈 - 흡연자·운동인)
상황: 흡연은 비타민C 소모를 늘리고, 운동은 산화 스트레스를 높임
소구점: 항산화, 고함량, 운동 후 루틴
톤: 기능적이고 직설적

건기식 구매 경험률은 83.6%입니다. 국민 대부분이 이미 사먹고 있다는 뜻입니다. 

새로 구매할 사람을 찾기보다, 다른 제품을 먹고 있는 사람을 데려오는 것이 현실적입니다.
그래서 “왜 지금 먹고 있는 걸 바꿔야하느냐”
혹은 우리 제품을 먹고 있는 사람의 “왜 계속 우리 제품을 먹어야하느냐”질문에 답해야합니다.

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그런데 성분도 효과도 비슷하다면
소비자가 무엇을 보고 선택해야할까요?
제품스펙이 아닌 다른 부분으로 차별화를 줘야합니다.

예를 들어, “유산균” 제품의 효능은 모두 비슷합니다.
원료 함량의 차이일 뿐 기능성 문구는 대부분 “장건강에 도움을 줄 수 있음”입니다.
원료,효능이 대체로 비슷한 상황에서는 결국 가격싸움이 됩니다.

그래서 상황을 팔아야합니다.

(*위는 예시용으로 제작한 이미지입니다)

배변이 불규칙한 30대 직장인을 타겟으로,
“배가 묵직하면 아침이 힘들어요, 500억 유산균으로 산뜻한 출근길”
같은 광고를 할 수 있겠죠.

위에서 알아보았듯 타겟과 상황을 정하고, 우리 제품만의 USP를 어필하는 것.
기능성 문구는 거의 비슷합니다. 제품이 주는 것 이상을 말하면 과대광고가 됩니다.
다른 브랜드와 구분되기 위해선 “왜 우리 브랜드를 사야하는가”를 생각해봐야합니다.

누구를 위한 제품인지, 타깃 고객의 상황과 루틴, 브랜드만의 스토리, 고객의 경험 등
우리 브랜드가 차별화될 수 있는 방향으로 마케팅 해야합니다


타겟을 공략하는 키워드로 누구의 어떤 하루에 들어가는지를 정하는 게 마케팅의 출발점입니다.