메타광고, 지표를 통한 문제점 파악부터 대응책까지 쉽게 설명해드립니다!
메타 광고 성과, 지표를 읽었다면 어떻게 대응해야 할까요?
메타 광고를 진행할 때, 캠페인 세팅을 하고 소재를 제작해서 올렸다고 끝이 아닙니다.
그 이후 얻을 수 있는 데이터를 통한 관리, 즉 잘 안나오는 성과 지표가 어떤 문제를 나타내는지
여러 기준을 통해 종합적으로 분석하고 개선할 수 있는 방향을 찾아 계속 발전시켜나가는 것이 더 중요합니다.
혹시 지금 메타 광고를 하시는 중에 잘 안되고 있는 부분이 있으신가요?
지금부터 지표를 통해 알 수 있는 문제와 대응법을 알려드릴테니
잘 읽어보시고 이해가 안되는 부분이 있으시거나 운영 중이신 업체의 성과 분석에 어려움이 있으시다면
저에게 바로 채팅 주시면 대신 분석해드리겠습니다:)
1. 광고가 전달되는 효율을 분석하는 지표
가장 먼저 살펴볼 지표는 노출수, 도달수, 빈도, CPM입니다.
노출수와 도달 수, 둘 사이의 차이가 잘 안 느껴지시죠?
노출수는 콘텐츠가 총 몇 번 화면에 표시되었는가(중복 카운트)로 광고가 사람들에게 얼마나 많이 보이고 있는지
도달수는 총 몇 명이 콘텐츠를 보았는가(중복x)로 새로운 잠재 고객에게 얼마나 많이 도달했는지를 파악할 수 있다, 이렇게 생각하시면 쉽습니다.
이 두 수치가 중요한 이유는 빈도를 계산할 수 있기 때문인데요,
빈도는 한사람 당 우리 광고를 본 평균 수치입니다.
빈도가 높을 수록 소비자에게 피로감을 주고, 낮을수록 노출이 적다는 뜻이라 예산이나 타겟을 확인해야합니다.
마지막으로 CPM은 광고 1,000회 노출에 소요되는 비용을 나타냅니다.
클릭할때만 비용이 발생하는 cpc와는 달리 cpm은 1,000번 노출될 때마다 비용이 자동으로 발생하는 방식입니다.
이 비용은 타겟 경쟁률과 범위, 시즌, 광고품질 등의 영향을 받습니다.
이 지표들을 함께 분석하면 광고가 얼마나 넓은 고객층에 전달되고 있는지,
노출을 확보하는 데 어느 정도의 비용이 발생하는지 파악할 수 있습니다.
빈도가 높아지면서 CTR은 지속적으로 하락한다면광고 피로도 문제일 수 있습니다.
동일한 사용자가 같은 광고를 반복해서 접하면서 광고에 대한 흥미가 떨어진 것 입니다.
이 경우에는 기존에 만든 소재의 핵심 메시지는 유지하되 첫 화면의 이미지, 영상 초반의 후킹 요소, 카피, 제품을 보여주는 방식을 변경하여 새로운 소재를 테스트할 수 있습니다.
만약 광고 예산은 동일한데 CPM이 상승하고 도달수가 감소했다면 어떻게 대응해야 할까요?
무턱대고 광고소재 먼저 변경하기 전에 CPM이 상승한 원인을 구분해야 합니다.
CPM은 광고 경매 환경, 타겟 경쟁, 광고 소재의 품질과 관련성, 게재 위치 등 다양한 요인에 영향을 받습니다.
따라서 동일한 기간에 운영한 다른 광고 세트의 CPM도 함께 상승했는지 확인하는 것이 좋습니다.
여러 광고에서 동시에 CPM이 상승했다면 광고 경매 환경이나 타겟 경쟁의 영향일 수 있습니다.
반면 특정 광고 세트에서만 CPM이 상승했다면 해당 타겟의 규모, 경쟁률, 소재품질을 먼저 확인해봐야 합니다.
타겟이 지나치게 좁게 설정되어 있다면 도달할 수 있는 사람 자체가 적어 비용이 비싸지기 때문에
타겟 범위를 좀 더 열어두고 추이를 보는 테스트를 해봐야하고, 이때 클릭률과 구매 전환율이 잘 유지되는지도 함께 확인해야 합니다.
노출 비용이 낮아졌더라도 구매 가능성이 낮은 사용자등 위주로 광고가 전달된다면 최종적인 광고 효율은 오히려 악화될 수 있기 때문입니다.
또한 신규 고객 확보 캠페인이라면 타겟 규모를 확대하거나 기존 고객과 신규 고객의 노출 구성을 살펴볼 필요가 있습니다.
타겟이 좁고 기존고객에게 많이 노출된다면 당연히 흥미가 떨어지겠죠!
이럴 때는 해당 광고의 타겟에서 기존고객을 제외하고, 기존고객들을 대상으로만 하는 광고를 새로 추가합니다.
2. 광고 소재의 경쟁력을 분석하기 위한 지표
이제 다음으로 확인할 것은 그 광고가 실제 관심을 유도했는지입니다.
이를 판단할 때 중요한 지표가 CTR과 CPC입니다.
CTR은 광고가 노출된 횟수 대비 클릭이 발생한 비율이고, CPC는 클릭 한 건을 확보하는 데 소요된 비용입니다.
CTR이 낮고 CPC가 높다면
쉽게 말해 노출에 비해 적은 사람들이 클릭하고 있고(광고가 흥미를 못끔)
그 한건마다 비싼 비용을 내고 있다는 뜻입니다. 이럴 땐 광고 소재의 경쟁력을 우선적으로 점검해야 합니다.
메타는 소비자가 빠르게 이동하는 환경이기 때문에 광고의 첫 화면과 초반 메시지가 중요합니다.
관심을 끌지 못하면 제품의 품질이 높고 어떤 효과가 있는지 아무리 설명해봤자
릴스를 휙휙 넘기는 소비자에게는 전달되지 않을 수 있습니다.
제품의 특징을 나열하는 방식이었다면 소비자가 실제로 경험하는 문제를 먼저 제시하는 방식으로 변경할 수 있습니다.
반대로 소비자의 문제를 지나치게 강조하고 있었다면 제품의 사용 장면이나 명확한 혜택을 먼저 보여주는 방식도 테스트할 수 있습니다.
이런 테스트를 할 때 중요한 것은 두 소재의 성과 차이를 통해 우리 브랜드에 관심 있는 사람들에게 어떤 구매 동기가 더 강하게 작용하는지 파악하는 것입니다.
물론 CTR이 낮은 원인이 항상 소재에 있는 것은 아닙니다.
동일한 소재가 특정 타겟에서는 높은 클릭률을 보이지만 다른 타겟에서는 낮은 클릭률을 보인다면
광고 메시지와 타겟 간의 매칭이 안되는 것이 문제일 수 있습니다.
따라서 소재를 개선할 때는 가능하면 타겟과 게재 조건을 동일하게 유지하고 소재의 핵심 요소를 변경해 비교하는 것이 좋습니다.
하지만 CTR이 높은 소재가 반드시 좋은 광고 소재는 아닙니다.
예를 들어 할인 혜택을 과도하게 강조한 소재는 높은 클릭률을 기록할 수 있습니다.
그러나 실제 상품 페이지에서 소비자가 기대했던 부분을 충족시키지 못한다면 구매로 이어지지 않겠죠.
(관련한 내용은 제가 이전 작성한 인사이트 글에서 확인할 수 있습니다.)
단순히 자극성으로 클릭을 많이 유도한 소재인지, 실제 구매 가능성이 높은 소비자의 관심을 확보한
소재인지 구분해야 구매로 이어지는 광고에 더 집중할 수 있습니다.
3. 구매를 방해하는 요인을 분석할 수 있는 지표
소비자가 실제로 상품 페이지에 방문했다면 다음으로 확인할 것은 구매로 얼마나 이어졌는지입니다.
광고 클릭률은 높은데 장바구니 추가율이 낮다면 무엇을 의미할까요?
소비자가 광고에 관심을 보였지만 실제 상품을 확인한 이후에는 구매할 마음이 사라진 것입니다.
이때는 광고에서 전달한 메시지와 상품의 실제 구매 조건을 비교할 필요가 있습니다.
예를 들어, 가격 경쟁력을 강조한 광고를 통해 유입된 소비자가 실제로는 자신이 기대했던 가격대와 다르다고 느낄 수도 있습니다.
이러한 상황에서는 제품의 주요 구매 조건을 더욱 명확하게 전달하는 소재를 테스트 해봐야합니다.
클릭 수는 감소할 수 있지만, 구매 의도가 높은 소비자의 유입 비중을 높일 가능성이 있습니다.
장바구니 추가는 많이 발생하지만 실제 구매가 적다면 어떻게 대응해야 할까요?
이 경우에는 소비자가 제품에 관심을 보였음에도 구매를 최종적으로 결정하지 못하는 이유를 살펴봐야 합니다.
배송비나 추가 비용, 결제 과정의 불편함, 할인 조건, 경쟁 상품과의 비교 등이 영향을 미쳤을 가능성이 있습니다.
이럴때는 장바구니에 상품을 추가했지만 구매하지 않은 고객을 대상으로 리타겟팅을 진행할수 있습니다.
하지만 단순히 동일한 제품 광고를 반복 노출하는 것만으로는 구매를 망설이는 이유를 해소하기 어렵습니다.
첫 번째 광고가 제품의 매력으로 관심을 보이고 기억하게 만들었다면
후속 광고에서는 제품의 실제 사용 후기, 품질에 대한 신뢰 요소, 배송 및 교환 정책, 제품별 차별점을 전달하는 등
소비자가 구매 직전에 고민할 만한 요소를 해소해주는 방향의 광고를 해야합니다.
소비자가 구매 직전에 고민할 만한 요소를 해소해주는 방향의 광고를 해야합니다.
4. 광고의 성과를 보여주는 CPA와 ROAS
최종적으로 광고의 성과를 평가할 때 일반적으로 구매당 비용인 CPA와 광고비 대비 매출을 나타내는 ROAS을 통해 평가합니다.
그러나 이 두 지표 역시 개별적으로만 봐서는 안 됩니다.
구매 전환율은 높지만 CPA도 높다면 어떻게 대응해야 할까요?
우선 구매당 비용이 높아지는 원인을 구분해야 합니다.
방문자의 구매 전환율이 높더라도 클릭당 비용이 지나치게 높으면
구매 한 건을 확보하는 데 많은 광고비가 쓰이며 오히려 팔면 팔수록 손해를 볼 수 있습니다.
이 경우에는 구매 전환율 자체를 개선하는 것보다 클릭 비용을 낮추는 방향의 전략을 고민해봐야합니다
반대로 클릭당 비용은 낮지만 구매 전환율이 낮아 CPA가 높다면
저렴하게 확보한 유입이 실제 구매로 이어지지 않는 것이 문제일 수 있습니다.
이때는 단순히 CPC를 더 낮추는 전략보다 구매 가능성이 높은 타겟과 소재를 발굴하는 것이 우선일 수 있습니다.
CPA가 높다는 동일한 결과가 나타나더라도 원인에 따라 대응 방식은 달라져야 합니다.
ROAS가 높은데 실제 이익이 적다면 무엇을 확인해야 할까요?
ROAS는 광고비 대비 매출을 보여주는 지표이지, 광고를 통해 발생한 실제 이익을 의미하지는 않습니다.
예를 들어 ROAS가 400%라고 하더라도 상품 원가, 배송비, 할인 비용, 결제 수수료, 취소 및 반품 등을 반영하면
실제로 이익은 얼마 안될 수도 있습니다.
상품별 마진이 다르다면 모든 제품에 동일한 ROAS 목표를 적용하는 것도 적절하지 않을 수 있습니다.
마진이 높은 상품은 상대적으로 낮은 ROAS에서도 수익을 확보할 수 있지만,
마진이 낮은 상품은 높은 ROAS를 기록하더라도 광고비를 제외하면 남는 이익이 적을 수 있기 때문입니다.
이러한 상황에서는 상품별 판매 금액과 마진 구조를 확인하고,
수익성이 높은 제품이나 상품군을 중심으로 예산 배분을 조정하는 전략을 고려할 수 있습니다.
결국 ROAS를 높이는 것 자체가 최종 목표가 아니라,
광고를 통해 지속 가능한 이익과 성장을 확보하는 것이 목표가 되어야 합니다.
지표를 읽는 것과 광고를 개선하는 것은 다릅니다.
성과를 분석할 때는 단순히 하나의 지표만으로 문제를 단정하지 않는 것이 중요합니다.
CPM이 높다고 무조건 타겟을 확대하거나, CTR이 낮다고 소재를 교체하거나, 구
매 전환율이 낮다고 리타겟팅 예산을 늘리는 방식은 근본적인 문제를 해결하지 못할 수 있습니다.
어떤 단계에서 성과가 악화되고 있는지 파악하고 개선할 수 있는 전략을 짜는 것이
광고를 세팅하는 것보다 더 중요한 일입니다.
광고 지표는 단순히 성과를 보고하기 위한 숫자가 아닙니다.
소비자가 광고를 접한 순간부터 구매를 결정하기까지 어떤 행동을 보였는지 추적하고,
다음 전략을 결정하기 위한 근거입니다.
결국 마케터에게 필요한 역량은 지표가 좋고 나쁨을 평가하는 것을 넘어,
그 변화가 발생한 원인을 합리적으로 추론하고 검증 가능한 개선 전략으로 연결하는 능력입니다.
잘 읽어보시고 이해가 안되는 부분이 있으시거나 운영 중이신 업체의 성과 분석에 어려움이 있으시다면
저에게 바로 채팅 주시면 대신 분석해드리겠습니다:)
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